如何让供应商也有“用户思维”?!
2015/4/8 中外管理杂志

    

     三只松鼠的供应商每天会做一件重要的事情,就是打开电脑,查看网上消费者对自己所供商品的评价。以前高枕无忧的供应商也开始变得胆战心惊,他们不得不睁大双眼时刻盯着来自前方消费者的一言一语。

     文/本刊记者?谢丹丹

     做坚果生意的淘品牌“三只松鼠”,凭借“卖萌营销”和贴心的用户服务在互联网上找到了属于自己的生存空间。但事实上,如今淘品牌已经度过了红火的日子,再谈营销如何厉害似乎已经不合时宜。拿三只松鼠PAC总裁事务与公共关系中心总监“鼠政委”(花名)的话来说:“我已经读大一了,中考考第一的事情就不要拿出来说了。”

     淘品牌本靠“倒卖”起家,而三只松鼠是靠“卖服务”的商业模式打响了淘品牌的第一战。成功“卖服务”的背后,除了用众人皆知的封口夹、果壳袋、湿纸巾等给用户的贴心服务以外,更重要的是三只松鼠对用户思维的深刻理解。

     最近的三只松鼠,开始了前所未有的升级:在内部掀起管理变革,把用户思维深刻植入到员工的执行中。不仅如此,其用户思维产生的影响,还拓展到了三只松鼠的上游供应商,从产品源头上改变了坚果行业的游戏规则。

     打造“服务的可追溯系统”

     2014年,三只松鼠销售额突破11亿元,稳拿互联网坚果销售冠军。但在鼠政委看来,这只是短暂的胜利。淘品牌在传统企业沉睡的间隙,依靠渠道红利,创新了品牌模式,占得一时先机。但未来会是巨头的线上时代,逐渐将战场转移到线上的传统企业,在管理、供应链、资金、人才方面都积累了足够的优势,很容易占据线上。

     对于三只松鼠来说,必须重走线下企业的老路,回到管理、供应链和人才的打造上来。

     2014年,三只松鼠以用户为中心,对管理体制进行了一系列变革。

     除了建立产品的品质追溯系统外,三只松鼠还建立起了一套服务的可追溯系统。如果发生用户投诉,依靠这套系统最终可追溯到具体的员工身上。但真正去执行追溯的还是人。为配合这套系统,2015年春节过后,三只松鼠新成立的“CEO用户体验中心”开始正式运作。这里的CEO指的可不是作为创始人的“松鼠老爹”章燎原,而是指三只松鼠口中的“主人”——即用户。该部门的职责,是收集用户体验,发布体验报告,跟进落实协调各个部门的执行改善情况。

     该部门和三只松鼠其他部门平行,不受其他部门约束,只向CEO汇报。10个人的团队设置了3个岗位,包括数据采集师、体验分析师、跟踪协调员。数据采集师负责采集用户体验,采集量一般不少于当天成交量的1%。体验分析师主要对收集回来的数据进行分析,例如:如果发现有评论频繁提到包装漏包现象,体验分析师就会对这些用户进行回访,深入调查包裹漏包原因,最后将调查结果直接整理成报告,反馈给CEO章燎原。CEO要求相关责任方进行问责,并做持续的改善。

     用户体验报告每日、每周、每月都会定期发布。随后,跟踪协调员则会找到相关部门,进行跟踪考核,督促进行改善。

     “前端不好,一定是后端没有跟上。三只松鼠要逐步形成一整套倒逼源头的管理考核体制。”鼠政委激动地对《中外管理》说道。

     让供应商也有“用户思维”!

     三只松鼠的做法看似普通,却将大家都说烂了的用户体验落到了实处。而说到用户体验,除了用户在产品购买过程中的服务体验,如果没有优质的产品,良好的用户体验就无从谈起。

     “之所以能把用户体验做到极致,是因为我们改变了所有上游合作伙伴的思维方式!”鼠政委说。以往,供应商供货的好坏,是质检员采购员、老板说了算。但是在三只松鼠,用户才是货物验收的最后一关。

     三只松鼠的供应商每天会做一件重要的事情,就是打开电脑,查看网上消费者对自己所供商品的评价。以前高枕无忧的供应商也开始变得胆战心惊,他们不得不睁大双眼时刻盯着来自前方消费者的一言一语。

     供应商为何将用户评价看得如此之重?

     事实上,三只松鼠建立了一套供应商评分机制。除了品质和价格稳定性之外,还有最为主要的一条标准,那就是用户对产品的满意度。如果某个供应商遭到消费者的投诉,三只松鼠可以完全追溯到供应商和产品批次。这有可能会直接导致订单剩下货品的退货,从而影响供应商评级,这将直接影响第二年三只松鼠的订货量。

     “如果不能让供应商也拥有用户思维,三只松鼠就无法真正实现品质升级。”鼠政委说道。

     “契约基地”撬动的产业生态圈

     除了让用户参与产品品质的选择之外,三只松鼠和供应商展开了深度的合作,从源头上控制产品的质量。

     三只松鼠联合供应商,建立了“契约基地”,深入源头对品质进行控制。三只松鼠把新疆的红枣、葡萄干农户变成契约基地,并承诺包销其农产品,但同时要求他们从源头就开始把三只松鼠的标准植入产品。

     除了农户,一个基于食品产业的生态圈的打造,让三只松鼠看到了未来的生存空间。2015年,三只松鼠正在规划一个“食品电商产业园”,三只松鼠作为主体,在这个产业园里建立标准化的厂房,邀请上游合作伙伴入驻,以保证配合供应商对产品原料、成品、半成品进行更好的控制。

     除此之外,三只松鼠还联合了一批行业专家,成立了食品产业研究院,希望通过行业协会的力量,把专家嫁接到食品电商产业园的平台上。专家学者会对原料端的整个市场做年度评估,三只松鼠则联合专家进行生产研发的合作项目。

     鼠政委认为,借助互联网时代的平台思维,才能共同打造出高品质坚果。

     在2015年的前两个多月里,三只松鼠的销售额已经完成了7.3亿元,尽管如此,依靠网络成长起来的三只松鼠,要想在新一轮的线上竞争中继续保持优势,只有不断将“用户思维”升级,最终才能实现淘品牌的强势升级。

     管理点评:传统意义上,消费者对坚果并没有品牌概念,三只松鼠“杀出来”后,强调供应链、食品品质,尤其是贴心的服务,在消费者心智中建立了很好的口碑。未来三只松鼠面临最大的考验,是如何拓展品类,从而支撑未来更大规模的发展。

     (点评人:易观智库高级分析师卓赛君)

     来源:中外管理杂志

    

    

    不需要华丽的包装我们坚守原创的力量直接点击,查看近期最受关注原创文章:1. 芮成钢:你急什么?2. 德国人为什么不提互联网?3. 领导力是服务出来的4. 寡人吴长江5. 让你惊呆的日企管理6. 中国应该向世界冠军德国学习什么7. 金钱永远不是早起的理由:Facebook、苹果两位CEO清华演讲的启示8. 北大1898咖啡馆:中国式众筹“策源地”9. 郭美美代表了中国制造业的未来方向?

     10.急,因为弱者思维

    http://www.duyihua.cn
返回 中外管理杂志 返回首页 返回百拇医药