内部教程 | 传统企业做电商实战手册
2015/6/22 中外管理杂志
如何学新百伦，走库存，不降价，将压仓库的鞋卖出800元的高价？
如何在休闲裤卖不上价，西裤很少有人买，牛仔裤做不过大牌情况下，打开店铺裤子的销路，优化产品结构？
如何在客户下订单后，再次加强其体验度，从而提高客服满意度，提升DSR?
曾服务过罗蒙、佐丹奴、帅康、鳄鱼恤、Topgloria等在内的100多家传统品牌商的新智汇，凭借其多年咨询诊断经验，现整理20条具有代表性的问答，为大家答疑解惑(因涉及隐私，问答里面不说明具体品牌)。
一、如何调整线上线下冲突？要有线上特供款!
1现在网购的主要是85、90后，和现在线下40、50岁的人消费习惯不同，我们线上如何规划产品呢？
答：XXX品牌商应该以女装为主，出系列产品，把产品线区分开来，现在以认调性，认品牌为主，不走低价低端。走自己的调性路线，比线下降低3-5岁。要在店铺中引导消费者理解你想走的路线，拉开线上和线下的区别优势，以学生装为主，18岁的懵懂期的时尚为主 ，让新的90后不要忘记XXX的品牌，走一个系列的，玩面料，走一线的风格也可以。不要用内裤做引流，要把复购、搭配做上去，要做成系列，一个系列也就三五件衣服，两三条裙或者裤的搭配，把搭配效果体现出来，把系列中的一个做引流款。已经出现的单款能搭就往里面搭，可以先让设计师先梳理一遍，但是新设计的款不能迁就之前失败的库存量大的款式，可以找一些适合的国外设计师，做一些设计。
2线上多家店铺运作，专营店与旗舰店的操作思路与规划如何做？当季产品，若打低价，就会受到线下商场的抵制，矛盾如何解决？
答：低价位，尾货款就放在专营店，不要大力推，通过品牌自然搜索过来的流量就够了，大力度地推广旗舰店。布局逻辑要清晰，专营店可以是自己运营的，旗舰店就是集团直属。比如拿几个特卖款，只有旗舰店有卖，其他地方都没有。专门成立电子商务部，做些网络特供款，尽可能避免线下商场的抵制。
3企业程序流程较多，比方说报名一个活动，需要多方面协调，库存申请、资金申请等等都比较慢，时效性灵活性不强，导致很多活动资源流失，您如何看？线上的产品规划和线下的货如何统一协调？如何定价?
答：线上，灵活性运作是非常重要的，很多线下不知名，却被大家认可的淘品牌，突颖而出，很大原因归结于其产品竞争力及其团队的执行力，高效的灵活性、实效性、执行力，是它们和很多线下知名大牌竞争的优势，时代在前进，那么我们线下传统大牌也必然需要改进，加强这一块，有着强大的品牌影响力为后盾，跟进线上互联网营销，占据互联网市场份额应该不难。需要做的是，成立完全独立的运营电子商务子公司，缩短资金申请时间，用互联网思维来运作电商团队，同步款价格统一，再结合线下专柜同步款来做。产品上，需要独立开发适合线上特供款(仅线上有售)，性价比高，但不能太低，品牌就得做出品牌的价格。
4线下库存太大，想销库存，有款产品想降价卖200多，可以么？店铺同类产品差不多定价在700多左右。
答：如果现在线下依然再推，那么不建议打低价。举个例子，曾经新百伦有个运营做过走低价的先例，多个产品被运营以200多元的廉价来卖，冲击了线下市场，后来被老板炒掉，请了新运营，他就到国内的仓库去看了鞋子，新百伦的鞋子当时以红色的居多，女孩子穿的，占比是40%-50%左右。它的包装原来是这样简单的，他换了一个包装，鞋子是一样的，上面写了一个龙字，叫中国龙鞋。他就模仿创造了一个创意文化，叫中国龙鞋。龙鞋出来的时候是红色，当时就借这个事，整合了天猫、淘宝、钻展，总共花了36万。线下和电视台里花了6万到10万整合资源，当天就卖了2000多万。当时标价是1200，买下来是800多，200多被他炒到800多，这就是创意和思路啊。 要想走库存，可以适当减价，但不建议走那么低价，除非这款确定不走线下，尽量通过店内清仓或者活动清仓区做，或者像新百伦那样，走创意走渠道。
5现在代购价格很低，有一半是假的，那品牌商是要怎么打压呢？
答：这种情况确实让很多品牌商头疼，可以先让专人负责去沟通，先旺旺和这些淘宝代购店家沟通，沟通后，如果OK解决了，那最好，如果对方不理睬，继续低价，那么只能让公司法务和他们去对接，只要直营做好了，有授权标，就可以把所有没授权的都关掉，有分销就可以做授权标。打假的公司，他们会从知识产权法律方面，快递取证，然后告诉买家这个是假的，然后下架。
二、优化产品结构的运营攻略
6我们旗舰店现在有男装，也有女装，现在男装卖得好，可是我们也想把女装的销售额比例做上去，可现状是线下男女装销售比例在7:3左右，线上不到7:3。如何做？
答：你们作为KA商家，因为有流量有资源，只要有好的策划就可以做好。现阶段你们的策划力量还是不足的。找一名资深运营，策划几次强的女装活动，很容易改变现在这个占比情况。制定月度、季度、年度的销售占比计划，然后由月再细化到周，执行下去，每周都要改变销售占比。上天猫专题的时候，就是把男女装资源推动的比例换一换。但是要考虑推男装的转化率和推女装的转化率，推女装的转化率会低一点，但是真的要去改变这个比例的时候我会改变全店营业额。就是两者转化率会差多少，会不会影响全店的营业额。这是数据测试方法，但真要改变这一条肯定要有个计划去做。
7新货销售不理想，上新的时候总不能卖好，要落价了才慢慢有销售，如何提高新货占比？
答：上新前后，做好老客户营销，需要在微信、微淘、短信等方式做全方面的客户推送。上新前，做制作一个新品营销策略，可以适当采用一些饥渴营销，如前100名返现，首批限量300件等，也可采用老客户微淘粉丝价等，或者采用一些创意性的营销主题。淘宝客佣金要给高，佣金比例只能往上调不能往下调。店内页面视觉、推广新品营销相配合，首页焦点图，首页前几屏，详情页关联等，都要有新品及新品专辑页的链接，拨出资金，增大新品专辑页的钻展和直通车店铺推广比重。
8产品线，休闲裤卖不上价，西裤很少有人买，牛仔裤做不过大牌，这样的情况下，如何打开店铺裤子的销路？
答：做牛仔裤的话，由于牛仔裤网上同质化严重，且您的品牌中牛仔裤影响力，并不及一些牛仔裤为主的大牌，再加上现在整个消费渠道的一个萎缩。建议把价格适当压低。现在你们有2条路，一条是继续扩大线下渠道，另一条就是像北极绒、南极人一样，全部贴牌给别人做，全部品类都做。如果裤子好的话，就做好裤子。休闲裤没特征，牛仔裤做基本款的，小裤脚的也可以做。你们可以选一款卖119元，就是让别人敢买。其他一些好的品牌，价格也不见得高。你们现在要想的是别让90后抛弃你。就像漏洞，出口就那么一点，你们不走，别人在走。
9做活动，有些产品，一开始不敢大批量做，活动时，总出现有些产品很快售空不够卖，而有些产品备货多却又卖不动的情况，再加上退款率不可避免，导致了就很多产品库存积压问题，如何才能最大可能的降低这样的损失？
答：活动前先通过微信公众号或者微淘等途径，进行预售与老客户互动，让顾客来参与偏爱款式投票，专门做一个专辑页，将相关活动款式汇集到里面，再通过直通车店铺推广及钻展来测款。很多工作是需要做在前面的，报名活动前要对活动平台往期同类产品活动销量转化等情况做统计，了解平台买家群购买力度。由资深运营去预估活动当天的流量和转化率，得出活动售出量预估，这样就能最大化降低损失。当然，为了活动后的款式爆发，我们也考虑给一些表现很不错的款备货。对于，表现不稳定，或者并非很有优秀，却有潜力的款，可以通过大批量小订单测款，然后对设计师提点要求，有些面料最好是能够及时找到现成的，以便快速生产补货。
10如何做分销？
答：做分销，第一，负责产品，做到独家经销，注意监督价格。第二，要招募。另外，还要做分销商管理，好中差分开建群，每个层次都有两个并行的群，一个作为加盟之前的预备群，另一个作为正式分销商管理，提供分销商产品知识的培训，及一些淘宝店铺运营建议。第三，要做自营分销商，不属于独立店。
三、建线上团队的学问：岗位配置要到位、稳定队伍靠激励
11一般来讲，一家旗舰店有几个配置？
答：团队的配置也是随着电商发展的规模来定的，可按照初级、中级、高级三个阶段来划分。
初级，大概规模5—10人，包含运营，产品，客服，视觉，仓储物流。
中级，大概规模10—20人，包含运营总监，
产品部：采购/买手、商品制作专员，进销仓管理专员；
推广部：直通车专员，活动专员；
视觉部：摄影师，平面设计，产品包装策划(商品描述策划)；
客服部：售前客服，售后客服；
仓储物流部：打单/审单，配货，打包。
高级，大概规模30—100人，包含运营总监，
产品研发中心：设计师、配套产品的研发团队，产品采购/买手、商品上架专员，进销仓管专员，
推广技术部：数据中心；推广部；市场部；营销策划部、设计部、客服部、SNS部(互动娱乐社区)，平台渠道部、商品部、物流仓储部、品控部。
同时可根据实际情况部分内容进行选择性外包。以上内容仅供参考。
12客服很不稳定，优秀的客服往往有转岗的要求，怎么办？
答：客服团队的心态调整好，客服团队分小组，有竞争；建立培训体系，让客服有挑战，有学习激情；给于良好的团队建设，公司内部活动，比如聚餐、交流论剑等；有欢乐，有学习，有竞争，公司的客服团队会更稳定些。优秀的客服有转运营等岗位的需求在所难免，有渴望是好事，积极培养，告知她在本职工作先做到优秀，公司会积极考虑转岗事宜。然后让好老客服带新客服。
13客服的工资构成应该怎么合适？
答：大致算法，底薪加提成加团队奖加全勤奖加其他减扣项，所有客服要有一个平均值，低于平均值的人扣掉的钱加到高于平均值的人身上，给客服压力。考核的细则要给大家，还要做个宣讲。晋升级别要和绩效有关，每七个人左右要有一个小组长，如果你想再晋升指导员那你得培养一个组长出来才可以，以此类推。售后客服的底薪要比售前的高。具体的绩效考核KPI及比例，我们再深入详解。
14店内的售后综合指标差，怎么解决？现在活动量大，售前售后全职人手不足，聘请了100多个兼职在校生，其中稳定的兼职30个左右。
答：售前售后的比例占整个电商团队人员比重太高，建议可以找更专业的外包客服团队，
一部分外包给别人做，另一部分由公司内部全职客服做，这样让员工有压力，形成比较，尽量不要和学校合作，毕竟在校生的时间不稳定，也难以把控专业水平，人多难管。另外，客服培训得加强，聘请资深客服来做，也可以找其他专业公司做下客服培训，将来的趋势应该是尽量减少售前加强售后，通过页面的引导把可以解决的都解决掉。 在物流方面，找更专业的物流公司，比如换成顺丰。
15客户下订单后，如何再次加强客户的体验度，从而提高客服满意度，提升DSR?
答：订单关怀不可缺失，订单前、中、后短信推送，必要时电话服务；多开发辅助类产品，将产品开发成系统、季度刊、品牌文化宣传页，及相关定制品牌礼品也可随机赠送。
四、小爆款，突破线上营销困惑
16如何做淘宝客？我们之前有去招募淘客，但是都被耍了。
答：淘宝客运营是一个长期积累的过程，不可操之过急，淘宝客找好的产品，商家在找好的淘宝客，其实若您产品好推，且给淘客的提点较同行高，那淘宝客肯定愿意协助推广。保证了产品的优势，我们就得去主动招募淘宝客了，慢慢做。第一，设定好淘宝客计划设置，根据产出等级配置不同的佣金比例；第二，去淘宝客交流网站类网站，例如淘客帝国丶超级站长等等，发布招募帖或者回帖招募；第三，找到跟自己产品相似的淘客QQ群，跟这些淘客洽谈合作。尽量去找大淘客，小淘客不理你的。你先申请一个淘客账号，混进他们群里面，小淘客都是给大淘客打工的。大淘客都是这么谈的，这件衣服我今年给你卖1万件，每件衣服你给我10块。大淘客不是自己推，是让自己手下的人推。
17微信、微淘做老客户怎么做呢？
答：微信可以做，但是我不太建议。若要做，结合微淘一起做。把老客户拉到我们的微信群里。你可以在里面做一个鞋类专家，女孩子怎么保养脚。你不要去说鞋，一个月发一次促销信息可以吧。有相关活动，也可以在微信里面告知，让客户知道你家在淘宝上有活动，去淘宝上购买。所有动作不能都以消费为导向，做客群影响真的不是卖产品。你们鞋不算潮款，你们更多地是注重设计、舒适。你就做脚部健康的专家，分等级嘛。每天坐车、走路、爬楼梯、坐电梯的，你把这个维度写出来，再年龄段划分穿什么鞋，全国各地的气候，你们鞋不同的黏胶，适合什么温度。你们可以推荐什么品牌的鞋垫好，什么半码垫好，护脚霜等等。这样微信有些人会转发这些消息，只要关注我就可以，以护脚达人的角度来互动。最好把你们的东西让消费者去转发，点赞有奖。不要去转产品，可以选一个很好玩的东西，有人点赞就奖一个产品，不要为了发广告。
18我们是线下品牌，在线下知名卖场均有专柜，线上这块合适做外投么？如何做？如何安排流量配比？怎么投放才更精准呢？
答：品牌在线下已经有比较好的知名度，适合做外投。可以结合直通车和钻石展位开展。流量安排应具体结合店铺流量数据开展，跟踪观察站外流量的引入和店铺转化率之间的关系，适时调整。至于精准性，其实是比较难把握的，这里你们可以具体分析站外渠道特性及人群效应，配合店铺转化率数据进行修订。
19首页焦点图轮播好还是是直接好？
答：一两屏的轮播，或者直接都可以，可以单独放爆款，也可以放上当季主推主题页面，例如新品上新专辑或者清仓专辑等，具体什么专辑，根据您店铺当时的主要目的开，这可以有效得引导客户去浏览您希望的宝贝。也消耗用户浏览时间。有浏览习惯问题，大家都习惯往下看。
20我们应该每个季度都要一个小爆款吗？
答：每个季都需要有有王牌的款、王牌的类目，你可能会跨6个大类，10多个小类。这款的词就占大词入口，算好入口需要多少的量，倒过来推店内流量有多大，广告投入有多大。
爆款不是盲目烧出来的，在保证产品、服务都做好的情况下，配合强有力的执行计划才能有的结果!
来源：网络
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