中国制造在欧洲的生存怪圈
2015/9/28 中外管理杂志
第24届中外管理官产学恳谈会
产品走出去不代表品牌走出去，国际化也不是走向国际而已。
文/蒋逸珉
欧洲人惊呼，中国消费电子产品正在向欧洲快速渗透。
2015年9月，德国柏林IFA展(国际消费电子产品展览会)开幕，占据1/3规模的中国消费电子企业军团，成为2015年IFA展最不可忽视的一道风景。
据IFA组委会的统计数据显示，本届展会有350多家中国企业参展，参展净面积达8000多平方米，中国的参展企业大约占了本届参展企业总数的30%。然而，尴尬的是，尽管参与企业众多，而且中国制造的产品在欧洲不胜枚举，但真正的自有品牌寥寥无几。
OEM必须要成为过去时!
在本届展会上，中国消费电子企业无论是规模还是产品，都让人眼前一亮。不过，根据我们在欧洲市场的调查了解，欧洲市场对于中国自有品牌的认知度非常低，但对于“Made in china”耳熟能详。
笔者在欧洲10个国家调研时发现，韩国品牌、欧洲本土品牌及日本消费电子品牌是主流，而在欧洲最常见的中国品牌是华为、海尔和联想。这三个中国自有品牌在欧洲起到了开疆拓土的作用，而他们的优势在于放弃OEM，致力渠道和自有品牌，这其实才是中国品牌在欧洲的未来。
OEM在特定的历史时期，是中国企业获利利润、走出去的必经之路。但经过几十年的发展，无论是技术、设计还是产品质量，中国企业都已经有了足够的底气。因此，如果还是依托于OEM，中国企业在欧洲市场必然会缺少品牌，注定只会为别人做嫁衣。
早在1978年改革开放之初，中国企业就有走出去的目标和雄心。其实OEM也是中国企业走出去的方式之一，但如今这条路已经走到了尽头。伴随产业升级、成本过高、自主创新能力的提升以及消费者品牌意识的增强，中国品牌要走出去必须抛弃OEM，发展自有品牌，这是王道。三星电子的成功就在于抛弃OEM，顺利打造了自有品牌，这对中国企业的借鉴意义不言而喻。
有产品不代表有品牌
中国消费电子企业尤其是家电企业，长期以来以销量为荣，比如喜欢说家电出口同比增长，但多数企业都不敢公布到底是通过OEM方式出口，还是自有品牌出口。其实，这在企业界是一个公开的秘密。OEM仍然是大多数企业的主流。
产品走出去不代表品牌走出去，国际化也不是走向国际而已。真正的国际化一定是自有品牌、自有渠道并且持续获得消费者的认同，同时消费者对品牌和品牌文化有一定的消费忠诚度，而这方面，明显是中国家电企业的短板。
有一种变化是，中国企业正在借助与国外企业的并购、设立研发中心等方式，获得技术或渠道，这固然是一种捷径，但不能完全指望用这种方式占据欧洲市场，打造稳固的自有品牌。因为这样存在隐性风险。比如：借助某一品牌和渠道，在一定的期限内可能会有效果，但当消费者逐渐对这个品牌失去偏好或出现审美疲劳时，中国品牌则会遭遇消费疲劳期。欧洲消费者会觉得中国品牌只能借助并购打出自有品牌，仍然会认为借助别人的技术、品牌和渠道才能生存。
中国家电业发展了近60年，但真正用自有品牌和渠道走向国际，不过是近10余年的事情。和三星的国际化相比，中国家电企业的路依然很长。
请记住，中国家电企业在欧洲市场，一定不能用规模和降价的手段来生存，因为欧洲消费者拥有很强的品牌忠度诚。他们消费一个品牌，通常是基于品牌或新技术，而不会像中国消费者一样，因为价格便宜而去消费。所以，中国家电在欧洲要走出有产品无品牌的怪圈，必须深入了解欧洲消费者的真正需求。
(本文作者来自德国杜伊斯堡埃森大学)
特约编辑：周颖
来源：中外管理杂志
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