按钱分配，终将被互联网革命
2015/10/30 中外管理杂志
第24届中外管理官产学恳谈会(点击图片了解详情)
工业时代所谓的按钱分配，看似公平合理，其实是异化的公平。
文/刘春雄
商业的最优解，是按钱分配或者按钱的预期分配的。这是公平合理的商业规则。
按钱分配，就是利益最大化。比如：广告竞标，价格最高者获得;拍卖，价格最高者获得;采购，价格最低者获得;投资，资金流向收益最高的。
任何时代，资本都是逐利的。按钱分配就是商业的基本特征，农业文明和信息文明时代，同样也是按钱分配。然而，工业时代的按钱分配只是表象特征，真正支撑按钱分配的是工业文明时代的两大特征：一是商业组织的超级规模;二是传媒的信息霸权。在此基础上，按钱分配被严重“异化”了。
信息文明时代，凡是异化的按钱分配的方案，都是互联网革命的对象。
超级规模与信息霸权
近代管理科学的发展，就是为超级规模的商业组织搭建架构，从而把规模经济推向极致，并让全社会为此受益。
管理科学有两大支柱：一是建立在专业分工基础上的高效作业，泰罗是其代表性人物;二是韦伯的组织理论。因为专业化分工，最基本的工作单元的工作效率得到极大提高，并且为机器替代人打下了基础;因为组织理论的发展，管理规模庞大的超级企业成为可能。
超级规模的出现，规模经济的盈亏平衡点不断提高，多数行业最后形成了寡头格局，只有少数具有民族偏好的产业，因为偏好的多元而需求极度分散(如中国的白酒、德国的啤酒、法国的葡萄酒)，产业集中度比较低。凡是标准化产品的行业，都因集中度提高而形成寡头格局。
商业的本质是信息不对称。农业文明时代的信息不对称，主要源于地理的跨度，所以商人“重利轻别离”，距离越远，信息越不对称，利润越大。工业文明时代，交通便利、通信便利，传媒发达，这些都有助于消灭信息不对称，压缩商业的空间。
然而，我们也看到，交通便利和通信带来的信息对称，被传媒业强化的商业信息不对称所抵消。工业文明时代的传媒业，具有强大的影响力，以至传媒被称为“第四公权力”。
与商业组织的寡头化一样，传媒业也出现了超级规模的传媒企业。20世纪晚期的美国，虽然传媒开放，但已经没有诞生新主流媒体(传统媒体)的机会。
商业组织的超级规模和信息霸权，成了商业游戏规则的基本前提，以此为前提，按钱分配能够获得最优解，已经被高度异化了。
“异化”的按钱分配
由于超级规模的商业组织占据主导地位，大大提高了按钱分配的门槛。所谓的按钱分配，最后变得只是寡头参与的游戏。如果没有寡头参与，那是因为寡头缺乏兴趣。
信息霸权也是如此。商业信息通过媒体的传播，有一个基本门槛和持效期。比如：在央视传播一个新品牌，即使在高效传播的条件下，某个时期的投入可能不能低于某个最低数量级(如5000万元)，持续投放不能少于某个时间段(如半年)。以每年的央视“A特段”拍卖为例，能够竞标的都是行业寡头，而且只有少数行业能够投得起。按照广告门槛和广告持效期的要求，能够做得起有效广告的企业，只能是行业寡头了。这就形成了信息霸权。
商业组织的超级规模、传媒业的高度集中与商业传播最低门槛的结合，就形成了商业信息霸权。即只有规模化的商业组织，才能组织有效的商业传播。
工业文明时代，信息的透明本来有助于消除信息不对称，这对消费者是有利的。然而，商业信息霸权的形成，反而又加剧了信息不对称。
商业广告也是一种信息，强力、持续的广告会产生另一种信息不对称。如果说农业文明时代的信息不对称是因为信息量太少的话，那么工业文明时代的信息不对称则是因为信息量太大产生的认知不对称。
传媒业有一种说法：认知大于事实。商业传播与其说在传播事实，不如说是在传播认知。持续、强力的商业投入，就会形成对厂商有利的信息认知。可以说，所谓的“世界500强”和“品牌TOP100”，它们利用了规模优势和长期积累的品牌认知，能够轻易扼杀危害它的商业创新。
所谓的按钱分配，看似公平合理，其实是异化的公平。
互联网的穿透力
互联网的力量，不仅仅在于它用技术改变世界，更在于具备了改变工业文明时代的游戏规则的力量。比如建立在超级规模和信息霸权之上的异化了的按钱分配。
首先是规模经营不再是具有压倒性的力量。自1980年代始，企业界已经从专业分工演变为模块分工。传统的专业分工，企业内部总体上仍然是一个闭环的整体(尽管与外部世界有广泛的合作)，只不过内部分工上更细。模块化的社会组织，表现为跨国公司把企业内部的各项功能外包，比如制造功能在中国，研发功能在硅谷，设计功能在伦敦。
模块化分工，使企业对规模优势的依赖度下降。比如：苹果公司把制造外包给富士康，它就很难利用规模的力量(尽管规模优势仍然存在)，更多的是在利用它的创新力量。
互联网时代，制造业因其成熟而又形成了新的商业格局，如海尔的平台化模式和Uber的共享经济模式。海尔把企业变成创客的平台，把一个有巨大规模的企业拆小，成为创新者的平台。我的理解是，海尔是创新的平台，而不再谋求利用它的规模优势。
目前的商业格局是，跨国公司已经普遍放弃了制造业规模的优势，但还在利用经营规模优势，未来连经营规模优势也将逐步放弃。曾经，渠道和终端是跨国公司的经营规模优势。淘宝和小米利用互联网的力量，颠覆了企业的经营优势，这就是目前的电商模式。
Uber让我们看到了互联网的另一种力量。共享经济表明，过去的资源优势或许正在成为经营的包袱，企业外部资源比内部资源更廉价，只要利用互联网能够把外部碎片化的资源有效链接起来就行。除了共享经济外，Uber的另一个商业逻辑是智能链接。相比于商业传播形成的广告认知制造的信息不对称，智能搜索和智能链接将逐步击穿信息霸权，让信息霸权制造的认知不对称逐步消失。
互联网的穿透力，将逐步击穿依靠规模经济和信息霸权的游戏规则。
互联网革命的对象
我认为，一切壁垒都是互联网革命的对象。
规模经济形成了商业壁垒，未来它将是互联网革命的对象。
信息不对称是商业的利润源泉，只要有信息不对称，互联网在商业上就还有改进的空间。
商业传播强化了的认知不对称(如品牌)，商家因此获益。未来只要有认知差异，互联网在商业上就还有新的空间。
利润是未来的成本，企业家把过去的经营成果作为未来的竞争优势，这也是互联网革命的对象。
谁拥有更多的资源，谁就拥有竞争优势。这也是互联网革命的对象。
任何利用资源优势获得竞争优势，或抬高竞争门槛，都将是互联网革命的对象。或许，资源差异永恒存在，但利用资源差异获取竞争优势的空间，将被无限压缩。最后，把商业组织获取竞争优势的努力逼向创新、创造。
工业文明时代的按钱分配，因其有过高的门槛而异化，因其异化而成为互联网革命的对象。但是，我们也看到，第一代电商，如阿里系，其强化的认知不对称有过之无不及，这又是怎么回事呢?
互联网时代的第一代电商，如互联网时代的第一代传媒门户网站一样，只是利用了互联网的技术优势，把传统媒体从线下搬到线上，媒体逻辑没有变。所以，门户网站很快就被类智能媒体(如今日头条)和分布式媒体(如自媒体)替代。同样，第一代电商只是利用互联网的技术手段把传统商店搬到线上了，所以有人称为“货架式电商”，商业逻辑没有变，甚至第一代电商还强化了规模优势和信息霸权，如阿里系比任何一家线下商业机构的交易额都大，甚至比传媒都具有信息霸权。
如果说工业文明时代，产品的极大丰富和价格无限趋低是整个社会的追求，那么信息文明时代已经是丰裕社会，资源的高效利用，创新创意的价值极大化，将是信息文明时代新的商业价值观，互联网作为具备荡平一切不对称的工具，将还原商业游戏规则到最原始的状态。
在纯粹的竞争状态下，任何一方都不具备高度差异化的竞争力量，按钱分配是公平合理的游戏规则;工业社会的按钱分配因为有太高的门槛，使按钱分配成了少数人的游戏，这是异化。信息文明社会是一个更加扁平化的社会，一切利用原有成果的资源优势，其空间将被极大压缩，在以创新、创造、创意为主的竞争状态下，工业文明时代被异化的按钱分配规则，将被再次还原。
(本文作者系郑州大学管理学院副教授)
来源：中外管理杂志
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