里斯视点 | 劳拉：“排放门”中的大众汽车危局
2015/12/14 中外管理杂志
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大众汽车正深陷麻烦
谁也没想到一直以稳定、可靠著称的大众会犯“排放门”这样的错误，深陷“排放门”丑闻的德国大众汽车将面对潜在的巨额罚款、民事诉讼及刑事调查。英国广播电台称，如今的大众汽车已经为此拨备65亿欧元应对罚单和诉讼，但从事态发展看，这笔钱似乎还不够。
而大众的应对措施，从公开信息来看，一是对出现排放问题的发动机进行调整，另外一个重要策略，则是宣称将把更多精力投入到新能源汽车上。
这样的应对措施是否奏效？大众的品牌损失应如何挽回？
不要被眼前的危机吓倒
《中外管理》
您怎么看待“排放门”事件对大众品牌价值的影响？
劳拉·里斯
“排放门”事件显然已经在短期内对大众品牌产生了严重损害。我们预计这一影响会持续几年。但从长期来看，大众应该有能力拯救它的品牌和名声。
看看通用汽车在类似遭遇中遇到过什么？2008年，通用汽车公司破产。2014年2月，由于点火开关存在故障，导致安全气囊不能正常打开，通用汽车召回大约80万台小型汽车。
在接下来的几个月里，通用汽车公司继续召回更多汽车，最终全球范围内召回辆接近300万台，赔偿124起死亡事故。更糟糕的是，在通用汽车正式开始召回的10年前，这一故障就已经被发现并承认，最终通用汽车同意支付9亿美元作为赔偿。
尽管有着很大的负面公关影响，但通用汽车2014年在美国售出了293万多台汽车。2014年，这个公司的市场份额为17.8%，仅比上一年(17.9%)下滑1‰。
在2015年的前9个月，通用汽车市场份额为17.6%，比2014年下滑2‰。
显然，负面公关没有给通用汽车的销量造成实质性的伤害。
《中外管理》人们近期对大众的失望，会对大众品牌构成战略级损失吗？
劳拉·里斯
在短期内当然会对大众品牌造成损伤。但对大众来说，幸运的是，起初的负面公关围绕的都是柴油车，而柴油车仅占大众在美国市场销售额的6%。
但是柴油车占据大众在欧洲市场销售额的40%。因此，对于品牌在欧洲的影响会比在美国更大。
只是从长期来看，人们会遗忘这一负面事件。大众品牌仍可能以全球最著名的汽车品牌之一重现。
《中外管理》到目前为止，大众对“排放门”的应对措施，您认为做得是否妥当？
劳拉·里斯
并不妥当。当有不好的事情发生时，企业的反应越快(尤其是管理层能作出实质上的改变)，最终的结果就会越好。
而大众在作出反应之前等待的时间太长了。大众公司在2015年9月23日(周五)接到排放问题的消息，本该在周六或周日就召开董事会，随后在9月26日即周一发布公告，表明公司将采取哪些措施来解决这个问题。
但是直到9月28日(周三)，大众方面才传出CEO Martin Winterkorn辞职的消息。
当地时间10月8日，德国大众汽车集团美国分公司总裁兼首席执行官迈克尔·霍恩(中)在美国众议院听证会上，就该公司汽车尾气排放造假事件表示道歉。图：东方IC
而直到11月8日，大众的美国公司才宣布为排量2.0L的柴油车车主提供500美元的补贴。
显然，这种应对危机的反应太迟钝了。
大众真正的危机在这里
《中外管理》
抛开这一事件，您怎样看待“排放门”之前的大众品牌战略？
劳拉·里斯大众在全球市场一直表现很好的原因很复杂。但在美国，大众品牌事实上正变得越来越弱。
2012年，大众品牌占据美国汽车市场3.0%的市场份额。2013年，占比2.6%。2014年，占2.1%。到了2015年的前九个月，占比只剩下1.8%。也就是说，在过去三年中，大众品牌在美国汽车市场上的份额缩减了大约40%。
在美国市场，大众品牌出售九款不同的车型。这对一个市场占比仅为2%的品牌来说并没什么意义。当你销售一系列宽泛的车型时，你的品牌就无法代表某个特定的东西。也因为此，大众才使用了毫无意义的传播口号“Das Auto”，在德语中这就是“汽车”的意思。
在购车者的心智中，大众品牌唯一的正面认知就是它的德国血统。大众品牌的全名“Volkswagen”并不代表任何正面认知。在英语中，它的意思就是“全民汽车”。
《中外管理》您认为大众下一步怎么做才能尽可能减少品牌损失？
劳拉·里斯
大众要做的是聚焦在某种单一车型上。这样，通过传播才能给消费者一个购买大众汽车的理由。
当你的广告要涵盖多种不同车型，传播口号是“Das Auto”(汽车)时，就不会那么有效。
2014年，在美国市场上，有12个汽车品牌的销量超过了大众。这12个品牌总共销售了1312万多台汽车，是大众(36万多台)的36倍还要多。
大众如何进入购车者的心智？这是最重要的问题。
不要急于对外作出改变
《中外管理》
大众如果借此次事件的处理，对品牌战略进行大的调整，您有怎样的建议？
劳拉·里斯
现在不是大众改变品牌战略的时候。因为现在的消费者看到大众的广告就会想：这就是那个“排放门”事件的品牌。
事实上，大众当前反而应该减少在美国和欧洲的广告开支，给购车者足够的时间去遗忘这次“排放门”事件。
在两三年之后，大众应该通过启动一个广告策划，来进行品牌战略的转型——聚焦于完全不同的车型。换言之，消费者将不会把新的车型与大众公司过去的“排放门”事件联系起来。
新能源车的“牌”应该这样打
《中外管理》
在对这一事件的处理上，大众传递的信息是，未来将把更多精力投入到混合动力和电动汽车上，您怎样看待大众向新能源汽车领域的调整？
劳拉·里斯
这样只会在长期给大众品牌带来问题。
大众公司应该以一个完全不同的品牌名去推出电动汽车。
在欧洲，大众公司最近推出了一款大众混合动力车，以Jetta为车型名，以及三款大众电动汽车，车型名分别为e-Golf、e-Up!和Golf GTE。这是个错误。进入新品类时需要新的品牌名。
《中外管理》对于大众的新能源汽车战略，您有什么建议？
劳拉·里斯
以一个新的品牌名推出电动汽车。没有一个公司可以将既有品牌名延伸到电动汽车市场同时取得成功。
除非有汽车企业启动全新的电动汽车品牌，否则这一领域的大赢家很有可能将会是特斯拉。
遇到危机，谨记三条原则
《中外管理》
大众品牌战略所体现出来的问题，您认为有哪些共性之处值得其他企业特别注意？
劳拉·里斯
每个企业都会发生不好的事情，而且这些不好的事情也无法预测。但有三条最为重要的原则可以遵循。
立即采取行动。拖延越久，媒体上出现的负面报道就会越多。如果你能立即采取行动，媒体的报道就会更多地关注你积极的行动，而不是事态的负面事实。
终止或大幅缩减当前的广告传播。你无法通过投放广告告诉消费者你正在解决问题或真正解决问题。这样做只会提醒消费者你的品牌遇到了麻烦。
将你的传播力度放在公关上，它比广告更有可信度。
来源：中外管理新媒体
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