有了社交媒体后,你怎么看比赛?
2016/2/29 中外管理杂志

    

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     采写 / 本刊记者 朱丽 特约编辑 / 李靖

     魏江雷:新浪体育事业部总经理?

     社交媒体的爆炸式发展,将进一步改变人们与体育赛事的参与距离。

     人们对体育赛事的关注度与参与度,正在从以往的电视时代,更多地转向移动互联网下的社交时代。

     以备受全球关注的奥运会为例。相关数据显示,2012年伦敦奥运会的受关注度达72.6%,预计2016年的里约奥运会受关注度将超过84.7%。并且在里约奥运会上,预计92%的网友及体育迷将通过互联网关注比赛,其中,利用手机或平板电脑的移动端用户将达72%,而67%的人则会通过新闻客户端获取赛事信息。

     这些数据让各家门户网站早已嗅到了巨大商机。腾讯和网易,率先在2015年10月开始了里约奥运的宣传启动,对于比较低调的新浪,奥运战略启动稍晚一些,但我们更强调的是线上线下的融合,说直白一点,奥运赛事对于观众不能光看,还要亲身参与。

     屏幕前不再是“观众”

     如果说2008年的北京奥运会,使博客和网络视频在奥运会传播中大行其道的话,那么2012年的伦敦奥运会,则以社交媒体,比如微博、Twitter、Facebook的大放异彩,开启了国际大型体育赛事的新型社交媒体传播时代。无论身居何处,每个人都可以通过社交媒体这种前所未有的方式来“点击”奥运。

     而在2016年的里约奥运会上,社交媒体的商业价值将再次得到释放。这种变化得益于社交媒体在全球爆炸式的增长,也悄然改变了人们与奥运会的参与距离。

     在我看来,这种传播方式相比以往,带来的是全面的信息传递,深刻的用户洞察,有效的用户互动,丰富的交互形式,互联网媒体成为资讯来源和营销平台是大势所趋。

     根据2012年伦敦奥运会上的表现及传播经验,社交媒体,特别是微博展现的力量和效果更加凸显。最具传播力的用户在微博上,80.7%的全网奥运讨论量来自于微博平台即是最好的印证。而且我们发现,人们关注体育赛事已经不限于赛场上的胜利与失败瞬间,或者奥运冠军的穿着、颜值及情感经历,而能够通过社交媒体,即时参与到奥运盛会中,感受奥运带来的勃勃生气和永不妥协的运动精神,才是人们更多关注的因素。

     可以预见在新的奥运周期,观众与体育的关系,不仅仅体现在观看体育赛事方面,更在于参与互动,甚至分享体育精神。

     2016对于新浪而言是奥运年。从1月份开始,新浪体育便全情投入到了有关奥运传播的创新中来。这一届的备战重点就在移动端。从用户的参与性进行挖掘,特别是在微博平台上,如何调动用户的关注、参与、甚至互动,是我们最主要的创新动力。这是一次基于移动端的奥运传播,我们希望将它呈现为一次用户参与的奥运盛事。

     线上线下联动是“互动传播”关键

     微博作为社交媒体,是一个开放的公众互动平台,在赛事的传播互动上,微博具有天然的优势。

     同时,微博上聚集了73.6%的现役国家队运动员,200多位一线体育明星,1000多位国外运动员,这样的运动员阵容也会带来更多明星效应,这也将是吸引体育迷关注的重要因素。

     互联网给大家创造了参与体育运动更好的机会。如今,参与到跑步等健身运动的人群越来越多,他们中有不少人喜欢分享自己的健身心得与心情。而新浪的“微博跑步”App,可以让你跟最心仪的明星一起运动,看看你们跑了多少步。从前没有互联网时,你没办法知道你喜欢的明星、运动员每天跑多少步,而现在利用互联网、微博平台,可以让大家更有趣地参与运动,享受运动带来的快乐,以及带给我们生活方式的改变。

     这就是很有意思的线上线下互动。利用奥运赛事去延展线下更多的内容,让每一个关注奥运的人通过自己的亲身参与,并且和奥运明星产生互动关系,微博在这方面可以发挥重要价值。这也是新浪体育在2016年里约奥运会传播上的一个创新。

     总体来说,新浪微博已经形成了“看”、“聊”、“玩”为一体的奥运互动战略。在“看”方面,将打造“奥运信息流”,依托31万媒体机构、15万体育认证用户,打造媒体+UGC+运动员微博为信息流核心基底,实现全民看奥运;在“聊”方面,借助微博雷达和话题实现台网联动,屏幕上话题的引导和微博上话题的互动,微博优质内容和数据再反哺到节目中,实现电视观众和微博用户的全民聊奥运;在“玩”方面,借助微博红包和微博运动这两款产品,让奥运冠军给粉丝发微博红包,激发用户参与微博线上跑步活动,实现全民参与奥运。

     “互联网+体育”的价值释放

     在2008年的北京奥运会上,刘翔因伤退赛,广告赞助商耐克火速换上新版刘翔广告,向这位杰出的运动员致敬,可谓反应及时,同时也契合观众的感情。而这个充满创意的广告回应也给品牌传播带来正向效应。

     社交媒体特别厉害的一点,就是热点聚集强传播。那么,将奥运会上最大的热点“抓取”出来,进行商业化“包装”,变成企业可以利用的热点,在关键传播时刻,与企业的品牌、企业的关怀,以及企业和用户的互动结合起来,就是一种优秀的传播策略。

     在这一点上,“互联网+体育”的商业价值得以很好的释放。新浪体育在奥运赛事上也力图挖掘更多的价值点。

     其中有三个客户合作的方向:

     第一个方向是基于媒介,奥运是一个流量集中的点,在门户网站我们设立奥运金牌榜等,在PC端和移动端将资源打通,在微博上也会投放媒介资源;第二个方向是原生内容,包括我们自己原创的视频内容,用户参与的直播报道,也包括一些话题联动,这些都是给客户非常好的参与到内容当中与消费者沟通的机会;第三个方向是整合营销,将奥运冠军、体育明星,带到用户的身边,一起运动、一起互动,从而让客户更好地借助于这个热点进行传播,同时也让用户接触到客户的产品和品牌精神,形成一种有效的互动传播。

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