啥年代了，医院宣传千万别再拔高了！
2015/11/28 医学界
导读：当前处在一个新媒体、全媒体、自媒体时代，在互联网舆情的风口浪尖，很多时候医院宣传部门已经成了医院的“应急办”。
编辑：关月
来源：“医学界”微信号
“现在我们面对互联网的舆情，尤其是涉及到我们卫生计生的，可以说千头万绪，应急不断。某种程度来讲，很多时候医院宣传部门已成了医院的‘应急办’”。11月27日，在由《医学界》主办的2015中国医院宣传年会上，上海卫生计生委新闻宣传处处长王彤发表了题为《“互联网+”国家卫生宣传的变革》的演讲，分享了上海卫生计生委新闻宣传处在当前形势下的宣传之道。
以下是王彤处长的会场演讲：
医院正处在舆情风口浪尖
我们当前处在一个新媒体、全媒体、自媒体时代，面对着海量的互联网信息，信息在以几何级的速度传播；同时互联网信息又具有零散化、碎片化、无逻辑等特点，尤其是医院，涉及到卫生计生的，处在互联网舆情的风口浪尖，可以说千头万绪、千难万险、瞬息万变、应急不断。某种程度讲，很多时候医院宣传部门已经成了医院的“应急办”。
上海卫生系统所有的大医院都有宣传部门，有宣传科，有宣传处，有些大的医院，一个医院可能有五六个宣传科工作人员，但是面对这些舆情，仍然会感觉到压力非常大。应该如何适应这个形势并搭上互联网的快车？
有人说媒体不是我们的敌人，不是我们的朋友，不是我们的上级，不是我们的下级。但是我认为互联网新媒体具有双重特点：首先它是我们的合作伙伴，同时它又是我们的挑战者，运用得好就是合作伙伴，运用得不好就是挑战者。所以我们怎样把握“合作伙伴+挑战者”这个特性，就变得非常重要。
面对这种形势，我们不是一个人、一个处在战斗，我们是整个卫生系统在抱团取暖共同应对。所以下面与大家分享讨论我们总结出的尊重新媒体规律的6个关键词，希望为大家应对当前的互联网宣传形势提供帮助。
内容：不要拔高只要真实记录
我认为不管是传统媒体还是新媒体，“内容为王”这句话永远不过时，但是“内容为王”随着时代的变迁也会与时俱进，现在可以叫“内容为王的变与不变”。我们今天的新闻和健康传播，应该少一点歌颂的、讴歌的、宣传的痕迹，多一点发布的、传播的、互动的内容。
昨天晚上9点20分，东方卫视播了第二季的《急诊室的故事》，节目收视率非常高，在全国卫生系统和社会引起强烈反响。节目突破了原来的局限，把镜头真实的对准我们急诊室的工作人员。所以不要歌颂，不要拔高，只要真实客观的呈现我们的急诊室，呈现急诊室工作人员把病人生命夺回来的生死瞬间，就已足够。
我们要从科技到人文。医学系统重科技是对的，但人文最容易打动人心最柔软的地方。急诊室的故事为什么感人，八九十岁的老夫妻相濡以沫，这是人具有的最温柔的情感。我们新媒体的传播宣传一定是要从科技向人文，既要专家、专病、专科，也要感受到医院、医务人员的温度。
发现：提高“报料”能力
医务系统从来不缺少美，只缺少发现美的眼睛。我们医务人员很老实，长期戴口罩，不太会用麦克风和话筒，这体现了他们的严谨，也暴露了跟媒体沟通时的拘谨。
最近在网上热传很多医疗人文照片——安慰术前的小患者，给小患者看卡通……其实我们广大医务人员来说都能做到，但我们没有很好地去展现，我们还信奉“低调就是腔调，多做少讲”，而对卫生系统来说，一定要又做又讲，要传播好信息。
这里提一个观点，就是信息采集、报料能力。大家每个人都有手机，拍一些照片，再加一段故事，拍一些微视频，可以感动很多人。不管是天津大爆炸还是其他突发事件，第一时间用的都是手机镜头。
再比如上海申通地铁，做得非常好，上海现在的轨道交通是全世界最多的城市之一，每一个班组都有信息，大家来上海到任何地方坐轨道交通都是最方便的。我们医院也应该这样，每一个班组都应该有信息，甚至可以建微信群，不会写文章没关系，做好线索提供，做好“报料”也很重要，要提高我们的信息采集和“报料”能力。
策划：好新闻要策划
现在宣传往往涉及两种类型，一个是无准备之仗，遭遇战，就是突发事件；另外所有正面宣传，正能量的信息，都可以策划，医院里科技新闻、管理新闻、人物新闻、公益新闻、图片新闻都可以。
今天是一个读图时代，我们这么多好的照片，每个人都有手机，随手拍，拍我们身边医护人员的感人瞬间，在网上传一传，大家点赞一下，这就是正能量。包括我们的公益新闻，我们近几年做了大量的社工志愿者，我们志愿者做得非常好，我们如何把这些正能量传递出去非常重要。
推送：多平台报道新闻
大家要学习借鉴《医学界》，学习这个新媒体的特色和优势。我觉得今天是一个媒体融合的时代，一个新闻可以分多个平台报道，多个平台推送。严格来讲，传统媒体和新媒体的界限已经模糊了，一个新闻，在电视上半个小时、一刻钟，在新媒体上变成2分钟的小视频，然后在微信微博推，效果会非常好。
我们今年做了一档全国首档的医学科普电视演讲节目，参与演讲的全部是平均年龄34岁的年轻医生，博士、教授，形象好，口才更好，既有颜值也有言值，节目每个人演讲7分钟，我们再把它变成2分钟的短视频，推送出去效果非常好。科普教育、健康教育也可以有趣好玩。微博微信是最好的平台，如果把这些官方微信的平台整合联系起来，会是一股非常巨大的力量。
湘潭妇幼保健院羊水栓塞事件，如果不是北京一位专家发了一条微博，舆情难以想象。正是由于大牌专家的仗义执言，卫生系统跟帖推送，才没有导致舆情不堪收拾。我们要拧成一股绳，这样效果会更好。
应对：快报事实，慎报原因
现在我们医院的宣传处往往变成了医院的“应急办”，怎么办？
首先是态度，快速、公开、透明。今天已经到了一个以公开为原则，以不公开为例外的时代，没什么密好保，要快报事实，慎报原因，要“有事实讲事实，没事实讲态度”。
要有人情味。原来突发事件类稿子讲领导的太多，跟医生、医院没有关系，不能这样。第一句话要说“我们对逝者的离去表示深深的同情”，这非常重要。
队伍很重要，上海有一支有战斗力的、团结的宣传队伍，是在我们国家卫计委领导下的。但我认为还不够，新媒体时代的医院宣传，光靠宣传不够，我们在网络舆情应对上培育了三支队伍：除了我们自己的宣传队伍，其次要大力培育第二支队伍，就是我们卫生系统中的网络达人，这个非常重要，他们是专家、教授、博士，他们在网络上有更大的影响。如果我们卫生系统在网络上有几十万的专业引导人员，一有事件，他们的声音是最响亮、最主流、最专业、最科学的。第三支队伍是社会网络达人。发生事件的时候，我们自己说比较被动，但如果社会网络达人站出来说，效果会更好。
在应对当中要注重机制的建设，我觉得面对互联网上的挑战，我们卫生系统一定要抱团取暖，上海卫生系统提过16个字格局：一地事发、八方支援、系统响应、社会呼吁。今天这个医院发生问题了，其他医院都支持它，因为每个医院都是卫生问题的危险地，今天你帮他，明天他帮你，大家互相帮忙，最后形成我们行业的力量。
重视语言。语言上非常重要的是两条，第一切忌讲官话、套话；第二，切忌讲特别专业的话，在互联网上、新媒体上，一定要把专业话讲明白。
另外还有一些忌讳，在和媒体沟通的时候，尤其是接受陌生记者采访时，最好不要在办公室接受采访，保安不要和记者发生冲突，但最重要一条忌讳是，媒体面前永远不要说谎，一旦说谎会非常被动。媒体报道事实，但是更关注态度。
最后一个是全程，互联网上突发事件的发布，一定是全程，不能只是一次，要注重新闻深度的挖掘。
创新：“不要拿着iPhone6S讲很土的话”
在这样一个全媒体、新媒体、自媒体时代，在这样一个媒体武装到牙齿的时代，对卫生系统和医院来讲，只有创新才能够更好地适应这个时代，赢得主动权。
我认为创新最重要是两条，第一是创新载体，不能光在传统媒体、电视广播造纸上宣传，我们要吸引年轻人，要拿到互联网上的主动权，所以要用微博、微信、H5、微视频、微动漫、微电影。
第二要创新表达方式，我们不要拿着iPhone6S讲很土的话，就要讲网言网语，大家听着舒服。有些人因为长期在体制里面工作，不讲“领导重视”就心里发慌、脊背发凉，但面对媒体，在网络上，我们一定不要讲这些体制内所谓的官话、套话，要讲大白话。
2014年12月31日上海发生踩踏事件，我们当天就紧急开发布会，第一篇稿子发500多字，通篇只讲伤情，只讲救治，不讲领导重视，网民反映非常好。但如果通篇讲领导重视，就会招致反感，这都是有现实例子的。总之我们一定要说老百姓愿意听的话。
(本文为“医学界”原创文章，转载需经授权并注明出处。)
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