医生怎样用互联网为自己打造品牌？
2015/11/30 医学界

     导读：在中国，我们把伦理和慈善的属性放得过大，而忽略了医生和患者之间的商业属性，医疗机构是服务方，患者是购买者。

     作者：郑莹

     来源：“医学界”微信号

     在由《医学界》主办的2015年中国医院宣传年会上，就诊通CEO金羽青发表了题为《“互联网+”时代的医患沟通》的精彩演讲，以下为演讲的精彩摘要。

     我是医生出身，在交大医学院读到博士，在九院整形外科工作了几年，然后出来创业。出来后，对病人和医生之间关系的认识有了一些改变。在中国，我们把伦理和慈善的属性放得过大，而忽略了医生和患者之间的商业属性，医疗机构是服务方，患者是购买者。我想讲一讲互联网给医患之间的商业关系带来的一些改变。

     患者选择医生途径的改变

    

     首先是患者的选择——患者选医生。以前患者选医生主要是两种方式，一种是看牌子，是不是主任医师、什么科、擅长什么，病人就开始选了，然后去挂号。实在找不到了就去找导医，但我们的导医其实非常不专业。还有就是看传统媒体，在媒体上看到某个医生看了什么病，讲了两句话就觉得这个医生不错，如果医生上过《人民日报》，那病人就更多了。根据医生的反馈，如果媒体报道过他，下个月的门诊量就会上去。另外还有口碑，老病人的推荐；当然还有一些医院之间的转诊推荐，这个也不是非常精确——一个医生对另外一个医院的医生了解程度并不高，往往是基于学术会议的了解，这种了解是非常浅的。

     而互联网产生之后有了一个很好的现象，通过一些网站病人可以很快对医生有一些了解。另一方面，比如百度贴吧对医生的差评很多，但是这个差评不一定客观，因为患者只对医疗结果和态度做评价，这种评价是不客观的。但这也是病人选择医生的途径。

     互联网途径有几个属性，覆盖面是最广的，当然它的转化率并没有那么高，在整形外科行业，通过互联网尤其是百度竞价获得一个用户，成本是1万元作用。患者要点N次筛选，找几个人咨询，到店就诊的转化率很低。百度竞价以及其他新媒体的出现也是患者选择医生的途径。

     互联网环境下医患关系的转变

     虽然互联网有很多渠道，但现在基本上被百度这类搜索引擎垄断了。现在医院都在讲去百度化，这是个重大的课题。另外还有微信和微博，这一块大家做得比较好，让患者选择医生的时候，有更多的信息获得渠道。

     反过来，医生其实也在选患者。以前我们看门诊的时候对病人也有筛选。一些医生注重宣传自己，一些医生到处参加学术会议，也是希望同行把病人推荐给他。

     有了互联网之后，未来门诊的作用会越来越弱。过去，病人认门诊大夫的职称，现在则逐渐在弱化。之前有个比较大的主任，突然半夜12点给我打电话，问我怎么能够让病人在微信上和他交流。我问他这么大的领导为什么搞这个，他说现在组里面的住院医都比他病人多。

     我就跟他解释，我说这个事不太适合他做。因为整形外科具有年龄属性，90后和90后可以聊在一起，80后和80后可以聊在一起，但50、60后根本听不懂他们的话。

     我们现在的医疗费用其实也不透明，一些民营医院，一个手术报备的价格是3000-100万，在这个区间内收费都是合法的。而公立医院虽然有卫生系统的价目表在，但出院的时候，病人可能并不会仔细看账单。病人对价格信息很敏感、很在意，但他没有获取的途径。而在未来，随着竞争越来越白热化，价格会作为一个重要的因素，价格也会形成竞争。比如，现在很多第三方网站，双眼皮手术会搞199秒杀，公立医院的收费要2000块，他们就是这样来吸引大量的人流。

     医生和患者之间还会出现第三者。以前患者和医生是直接沟通、交流的，我到门诊去看，就诊医生负责。未来会出现什么呢？就是第三方去帮助患者去挑选医生，帮助患者和医生沟通，帮助患者做更多的资源对接，因为看病不仅仅是医生和患者之间的事情；还有护士、护工，甚至国外一样的医生助理；还有保险公司的保险服务对接。

     另外很多的内科病都是心理疾病，谁来帮助他解决心理问题，还有外科骨折之后谁来帮助他康复的问题，这些都是需要第三方的。就好像是大家打官司去找律师，总比你自己去弄要好，要专业。

     通过这些，医生的工作核心会发生改变。以前医生的工作核心是职称，从读书开始就是想什么时候可以升主治，什么时候升副高，什么时候升正高，好像所有的东西都是围绕这个东西去做的。因为有职称才有专家门诊，才可以出去讲课，才可以获得更多优质的病人。商业化角度讲，可以通过这种方式用更低成本获取客户。这是以前的打法，最终的目的是为了获取患者。

     而现在有了一系列的互联网的东西，这些发生改变了。你不再需要职称就可以获得你的服务对象，你的客户，你的买单方，这样的话，职称变得不再重要。很可能过一段时间，主任、副主任都不再重要了，他不是技术水平的评定，而只是操作准入的标准，比如说心脏外科手术必须要达到正高经过一定的资质培训才可以。未来很多医疗体制性的东西都要围绕病人去做，因为他是买单方。

     我个人觉得医生和患者之间关系的转变，首先是医生要把自己宣传出去，很多老的医生，或者以前培养出来的医生没有这样的观点。第二是医生对患者的选择，以前是病人到门诊找医生，未来医生可能会只收一类病人，因为我有足够多的病人获取来源。然后是服务改变。最后我觉得从医生角度还是要感谢患者，因为没有患者，医生就无法成长。

     (本文为“医学界”原创文章，转载需经授权并注明出处。)

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