世界上最早的广告画竟是宋画
2016/9/3 武当山太道养生文化

    

    

     在我国古代绘画中，戏剧题材的作品却显得十分稀少。北京故宫博物院庋藏无款宋人描绘南宋杂剧「眼药酸」、「打花鼓」等册页两幅。北宋济南城里商品云集一片繁荣，不过奸商也狠多，为此有人编了狠多有关打假的杂剧，比如“眼药酸广告”来讥讽卖假货的商人，一时大受百姓欢迎。

     《眼药酸图页》南宋 佚名 绢本设色 北京故宫博物院藏

     宋朝的山水花鸟看得多了，今天要和大家分享一幅具有讽刺意味的”广告画“，类似今天的漫画小品。如果读懂这幅画你会感叹：宋朝人已经那么超前了!

     介绍这幅画之前，要来先说说“杂剧”——一种集合杂技、舞蹈、歌曲等形式的综合表演，在宋代非常流行。这幅《眼药酸图页》就是为了宣传一部名为《眼药酸》的杂剧画的广告画。

    

     一部名为《眼药酸》的剧目演的是什么内容呢？原来，在杂剧中，“酸”一般指秀才士子，即咬文嚼字却不太懂世情的腐儒行径，由此推导，“眼药酸”指的是眼科儒医。

     画中左方一个扮眼科医生，头戴皂色奇特高帽和橙色大袖宽袍，身上挂着一大串画有眼睛的药葫芦，斜背的药包上更是画着浓眉精眸的一只大眼，而他高冠前那颗绒球一样的大眼睛尤为奇特，帽子上也至少有三只眼睛。

    

     眼科儒医一边展示着小药瓶，一边向买家眉飞色舞地介绍自己的眼药，一幅装腔作势、自作聪明的样子。

    

     买药者则头上裹着头巾，两只手臂上有刺青，腰间插着一把扇子，扇子上以草书写了一个“诨”字，应是副末色。

    

     从夸张的人物造型、眼神眉羽的刻画以及买药人身上的“诨”字，这幅画俨然比今天很多地铁、车站广告有意味。当中不仅介绍了剧中的主角、人物性格，也给观者留下了“悬念”，一个夸大其词的儒医和一个“诨人”会生出怎样的瓜葛呢？

    

     《眼药酸》册页画面内容是：两个穿戏装的演员，一人用手指著右眼，示意有眼病，另一人则背著布袋，袋上画著许多眼睛，手拿一瓶眼药酸，请有眼病的演员使用，这幅画形象生动，情趣盎然。根据专家考据，《眼药酸》册页是为了宣传杂剧「眼药酸」而画的，由此可见纯粹的广告画在南宋时期即已成熟，比西方公认最早的印刷广告—1473年英国第一个出版商威廉·凯克斯顿为宣传宗教内容的书籍而印制的广告，还早了几百年。

    

     南宋 李嵩 《骷髅幻戏图》

    

    

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