为什么说公立医院更应重视网站宣传工作？
2015/12/3 云南中医

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    【导读】 互联网发展到今天，已经影响到人们的方方面面，意义不言而喻。但很多公立医院仍未开通自己的官方网站，与外界进行信息分享和交互，为公众提供便捷就医信息服务，这一现象，在二级公立中医医院更为突出。为什么医院很有必要去重视和加强医院官网的建设和运营工作？医院网站在全媒体时代能发挥哪些作用？网站较其他传统媒体的有哪些独特优势？就让我们通过本篇文章，一起对医院网站建设和网络宣传工作的重要性有一个比较全面的认知。

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     作为特殊的组织，公立医院的组织形象塑造有助于提高知名度，扩大影响力，获得品牌效应，赢得患者和社会的普遍认可与信任，促进内涵建设。网络作为新媒体，以其传播速度快、影响范围广等诸多优势，成为公立医院组织形象塑造的重要手段和途径。公立医院网站宣传能突显公立医院公益性特性，弘扬公立医院的社会责任，增强公立医院的竞争力，拓展医患沟通渠道以增进医患交流沟通，建立多形式的有效互动交流平台，建立内外双向宣传，从而塑造公立医院组织形象。

     随着医药卫生体制改革的深化，国家对医院特别是公立医院提出了新的要求，群众对医院充满新的期盼，医院特别是公立医院的发展不仅是医疗技术水平的提升，更包括管理水平、医德医风、优质服务、人文精神等综合要素所形成的医院整体组织形象的塑造。而充分利用现代网络新媒体塑造具有良好美誉度、广泛社会影响力的医院组织形象，增强医院在公众心目中的好感和信赖，从而提升医院的核心竞争力具有强烈的现实意义。

     一、医院的组织形象

     (一)医院组织形象的内涵

     组织形象是社会公众对组织综合评价后所形成的总体印象。作为一类特殊的组织，医院的组织形象是医院通过自身行为得到社会认可的医院文化的综合反映和外在表现，是社会公众对医院的综合评价和总体印象，它既是医院综合实力的体现，也是医院社会效益的反映。医院组织形象包含医院外貌、医务人员形象及其医德医风、医院文化氛围、诊疗技术水平和医院服务设施等多个方面。

     (二)医院组织形象的特征

     医院组织形象的特征有四个。一是整体性，即医院的各个形象要素共同构成了医院组织形象的总和。二是主观性，即医院组织形象是社会公众由于价值观、认识度、社会角色等方面的不同所产生的主观判断。三是客观性，即医院的外貌、医院服务设施、医护人员形象、医院组织开展的各种义诊活动和健康教育宣传等都是客观存在的。四是稳定性，即当社会公众对一个医院产生一定的认识和看法后，将在一段时间内维持相对稳定，短时间内不会发生改变或消失。

     (三)医院组织形象的分类

     医院组织形象可分为总体形象、特殊形象、有形形象和无形形象。医院总体形象即各种形象要素所形成的医院共同形象的总和。特殊形象是医院某一个或某几个方面给社会公众留下的印象，或医院在某些特殊公众心中形成的形象。如公立专科医院的特色医疗服务使某些患者形成了“更专业、特色的医院”形象，职业病防治医院通过对重大职业病突发事件的救治工作给公众留下了良好的组织形象。医院的有形形象是公众通过感觉器官能直接感觉到的，如医院院容院貌、医护人员精神面貌、医疗服务设施等。无形形象是通过公众的抽象思维和逻辑思维而形成的观念形象，是医院形象的最高层次，涉及办院理念、医院价值观、医院精神、医院文化和医院信誉等，虽然不可见，但能潜移默化地影响公众对医院的印象。

     (四) 医院组织形象塑造的意义

     良好的医院组织形象是医院生存发展的宝贵无形资产，它能增强医院的核心竞争力，为医院的发展带来颇多益处。对内，良好的医院形象能鼓舞医院职工士气，增强职工愉悦感和自豪感，增强医院的凝聚力。对外，良好的医院形象有利于提升医院的社会知名度、影响力，增强公众对医院的信赖，吸引外部人才和其他资源，从而提升社会效益与经济效益，使医院保持良好的发展势头。

     二、公立医院组织形象的特点、塑造方式方法和载体

     (一)公立医院组织形象特点

     公立医院在我国是医疗服务体系的主体，其特点是非营利性质，具有公益性和多层次性，是解决基本医疗、缓解人民群众看病就医困难的医疗服务机构。较民营医院，公立医院具有三个特点。一是非营利性。公立医院属于政府，为大众提供医疗卫生服务，是非营利性组织，不以盈利为主要目的。二是公益性。我国的卫生事业是政府实行一定福利政策的社会公益事业，这规定了公立医院以满足公众健康需求作为办院主要目标。三是多层次性。公立医院数量多、分布广，政府按层级规划和设置，形成了多层次的公立医院布局和运行体系。

     (二)公立医院形象塑造方式方法

     应采取内部提升与外部培育的方式，采用多种方法来塑造公立医院的组织形象，充分体现公立医院良好的管理水平、医疗水平、医德医风、优质服务、文化建设等。

     首先，应从公立医院自身内部管理上进行总体提升。包括采用先进的管理理念，建立完善的规章制度和规范的工作流程，不断提升医疗服务水平，加强人才队伍建设，强化医德医风监督与管理，开展优质护理服务，全面提升医护人员及管理人员的职业形象，进一步加强和促进医院文化建设等。

     在进行内部提升的同时，也需要从外部进行形象塑造。如通过医院网站和网页、宣传橱窗向社会大众宣传医院的整体概况，介绍特色医疗服务、就医指南、专家门诊安排、最新医疗资讯和新技术的开展、学科建设情况、最新行业动态、科学研究、文化建设等。通过开展义诊咨询活动、健康教育讲座、扶贫救助医疗服务以及积极参与社会公共卫生应急活动等多方面为社会大众提供医疗健康服务，使得公立医院的社会责任感、使命感及非盈利性、公益性和多层次性的特点得以充分体现，让社会公众充分了解和熟知，从而形成对公立医院的良好印象，以达到塑造公立医院良好外部形象的目的。

     (三)公立医院形象塑造载体

     塑造公立医院组织形象的载体有两类。一是传统载体。公立医院应借助开设宣传栏、宣传橱窗，编辑和印刷宣传手册，举办健康教育知识讲座，开展义诊咨询活动，与电视台、电台、报社等传媒配合协作，建立良好的合作关系，通过新闻报道等形式，将医院的良好形象向外界进行推广。二是新载体。随着互联网影响的不断扩大，网络作为新媒体已成为了公立医院塑造组织形象的重要载体。公立医院可充分利用网络的强大功能，建设医院独立网站，通过网页及时向社会公众展现公立医院的整体概况、医疗水平、门诊挂号信息、最新动态、专科及专家相关介绍，开展在线咨询、在线挂号、在线查询等相关业务，尽可能全面满足患者需求。

     三、网站在公立医院组织形象塑造中的作用

     (一)网站的特点

     网站是指在因特网上，根据一定的规则，使用HTML等工具制作的用于展示特定内容的相关网页的集合。网站作为一种通讯工具，可以发布公开资讯，提供相关网络服务，获取需要的资讯，提供网络服务。如今，网络已经渗入到了商业、金融、政府、医疗、科研、教育等各个社会部门和领域，成为人们生活中不可缺失的重要组成内容。

     网站具有三个特点。一是数字化和多媒体化。网站通过多媒体网页将文字、图形、图像、动画、声音和视频等直接作用于人的感官，实现多种信息载体的表现形式和传递方式，可以将宣传、广告、信息等变成有声有画的互动形式，能在同一时间向广大受众提供大量相关信息，并可实现下载功能。二是时效性与互动性强。可及时有效上传最近最新的网页信息，实时更新。网站能实现用户与网站之间的互动、用户与用户之间的互动，具有良好的互动性。三是信息量大、传播性广。网络以其超链接的方式将存储信息的容量无限放大，大到国际、国家大事，小到生活琐事。随着互联网的普及应用，网络传播是完全开放的，全球共享，全世界不同国家的人们都可以从网络上获得各种信息，这也是网络传播性广的最好体现。

     (二)网站较其他传统媒体的独特优势

     作为新媒体，网站较其他传统媒体具有诸多独特优势。一是时间与空间优势。网站突破了电台、电视台受播出时间、频道数量以及电视机安置地点等诸多因素的限制。随着互联网的全面普及，无线网络的广泛使用，手机上网、网络信息的全球化加之网络可365天，每天24小时不间断提供信息，使得受众可根据自身时间安排，选择在不同的地点随时获得相关信息。二是信息发布实时便捷。报刊、电台、电视台等传统媒体的出版和播出需经过一定的时间，因此信息发布与更新耗时耗功。而网站信息发布与更新时实时便捷的优势便突显无疑。三是互动性强。报纸、广播、电视等传统媒体以传播者为中心的单向传播。而网络信息传播，传播者和受众可互换角色，受众既是信息的接受者，也可以成为信息的传播者，受众不仅可以主动地获取或发布信息，还可以实现无时空限制的交流沟通。四是信息量大。互联网能提供海量信息，大大超过传统媒体。五是具有强大的传播速度和影响力。大众可通过网络搜索查看其它人对于某个单位、某个人或某个事物的评价和意见，还可以与其它人进行广泛、深入的沟通交流，这无疑是良好品牌和口碑的塑造机会。

     四、网站宣传对公立医院组织形象的塑造

     (一)突显公立医院公益性特性

     公立医院拥有自己的域名，建立起自己的网站犹如拥有了一张专属名片，通过这张“名片”可将公立医院的自身特性进行全方位、立体化的系统展示和宣传。可以文字、图象等多种方式，宣传医院概况、办院理念、服务宗旨、日常工作信息、规章制度、文化建设等各个方面，充分体现公立医院坚持“以病人为中心”的理念，突显公立医院作为政府举办的纳入财政预算管理的医院的非营利性、公益性、福利性和多层次性的特殊性质。

     (二)弘扬公立医院的社会责任

     公立医院承担着相应的社会责任。如以服务大众健康为目的，以病人为中心，救死扶伤;应对突发公共卫生事件；为基层医院培养人才、技术上传帮带和支援老少边穷地区；承担医药科技攻关，创造新知识；作为主要的医疗保险经办机构，履行医疗保险的社会保障功能；承担援外医疗的任务。这些社会责任包括法律和道德二个层面。首先，公立医院必须遵守法律、法规，这是刚性的社会责任。同时，公立医院还应受到来自于现代社会的伦理道德规范的约束，这就需要公立医院将社会责任的理念渗透到管理和文化建设中，渗透到全院职工思想和行为中。通过网站宣传，对医院职工进行规章制度、法律法规、伦理道德方面的宣传和教育，同时也向社会公众宣传公立医院所承担的社会责任，鼓励公民、社会等多方监督。

     (三)增强公立医院的竞争力

     在社会主义市场经济大环境中，公立医院的改革发展面临着各种竞争。除了医疗技术的竞争，还包括管理水平、医德医风、优质服务、人文精神等综合要素的竞争。公立医院可通过医院网站设置版块和专栏，快捷、全面、有效地向社会公众宣传办院理念、管理水平、人文精神、责任使命、医院愿景、院训、核心价值观、医疗技术水平、特色专科、医德医风和优质服务以及新项目、新技术等，并充分利用互联网所具有的独特优势进行对内对外宣传，形成公立医院的品牌效应，从而不断提高公立医院的信誉，提升公立医院形象和社会知名度，增强竞争力。

     (四)拓展医患沟通渠道，获得更多信息反馈

     除了面对面的医患沟通外，公立医院可在网站上开设医患互动交流平台，例如在网页上设置意见调查版块、公众留言版块、在线咨询版块以及院长信箱、书记信箱等，多渠道、多方位方便社会公众向医院及时反馈意见，提出意见和建议等，充分发挥互联网突破时空限制的互动性来增进医患沟通。网站宣传有利于公立医院广泛收集公众的意见和建议，能更有针对性地逐步完善和改进医院管理，提高医疗服务质量，赢得公众的信任。

     (五)建立多形式的有效互动交流平台

     网站宣传所具有的迅捷广泛的传播能力和双向传输架构，可为公立医院与社会、医护人员与患者、医护人员之间建立起多种形式的有效沟通与交流平台。例如患者咨询、信息查询、预约挂号、投诉建议、信息反馈、学术交流、工作探讨等，不仅有利于提高对患者和公众的服务质量，增进医务人员的业务交流，规范公立医院的内部管理，与此同时还提高了公立医院的社会知名度和社会影响力。

     (六)建立内外双向宣传

     公立医院可以通过医院网站设置各个版块和专栏，进行宣传，构建对内部职工和社会大众的双向宣传模式。对内，通过宣传学术领域的新知识、新技术，提升职工业务水平；宣传院内新动态、新成就，增强团队凝聚力，引导职工爱院如家；弘扬医院先进事迹，树立学习榜样，深化医德医风和职业道德建设；宣传医院文化活动的开展，促进医院文化建设。对外，公立医院网站是患者及家属以及社会、新闻媒体、其他医院了解医院的重要窗口。公立医院的网页宣传在促进公立医院内部健康良性发展的同时，也可使公立医院获得社会公众的良性关注，形成更加深刻的印象，从而塑造公立医院立体的、良好的组织形象，增强公立医院的内涵建设。(参考文献略)

     【作者简介】

     陈一星：四川大学华西公共卫生学院(华西第四医院)党委办公室副主任，硕士，研究方向：卫生管理。

     曾诚：四川大学华西公共卫生学院(华西第四医院)党委书记，研究方向：卫生管理/医学教育研究与管理。

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     排 版/代叶丽

    

    

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