魏庆：14个产品、渠道提升增量模型！
2014/10/13 管理智慧
点上面 管理智慧 ↖ 关注
著名管理学者包政先生团队运营，商业管理类用户量最大自媒体，近60万商业精英订阅，2014年度最佳新媒体，2013最佳管理类自媒体。
导读
面对增加的指标，多开市场多铺货，多打广告多促销，似乎成了包治百病的灵丹妙药。从策略组合上讲看似面面俱到，但如果不分析市场的实际情况，不科学地审视市场的短板与机会，“套路”有时候也会变成“死路”。在这个时候更需要厂商去下功夫做产品、深耕渠道，只有做足每一个细节，才会在竞争激烈的市场环境中保持优势。
产品线管理增量模型
关键词：反思本品，对比竞品，寻找空白，关注渠道需求，关注市场特点
1.反思本品：发挥本品优势。对康师傅的销售人员来讲，“福满多”方便面已经卖得很好(主要卖的是红烧牛肉口味)，那么是再推“好滋味”品牌起量快，还是再推“福满多”麻辣味起量快？当然是后者，优势品牌的多口味、多规格是增量捷径。
另外，公司在别的区域卖得特别好的单品，是不是意味着这个单品有一定的市场竞争力？如果你这里没有上这个单品的话，可不可以参考一下？
2.对比竞品：弥补空白、抵御竞品。看看市场上竞品的功能、价位，本品有没有产品线空缺，比如我们在本区市场没有推零售价1.5元的袋面--这个价位规格的市场拱手让给竞品，而且我们推的全是清真口味--其实竞品的排骨味也卖得很好。
竞品在3元的价位推出一支主打产品，而我们在3元价位没有成熟产品，或者有几支产品但是都没做起来，那么我们要做的就是，寻找自己在3元价位的抵御性产品，也许上一支产品，也许在老产品中选择一支有潜力的重点培养？
3.寻找空白：看看市场上有没有空档，比如当地目前主销零售3元、5元的啤酒，那么4元价位就可能是空档和市场机会。
4.关注渠道：麦德龙要的是箱贩产品，家乐福要五连包，团购要的是价格透明度不高的产品，中小型娱乐场所要的是暴利产品，你要进入什么渠道，就必须准备适合这个渠道的产品。
5.关注市场特点：比如当地都喝8度的啤酒，你推了一个10度的产品当然不行，上一支对路的产品，对销量至关重要。
盘点一下各区域的销量曲线，往往就是上对了一支产品产生了增量拐点。对照上面这五个方法，寻找、主推一支适合当地市场、目标渠道，能发挥本品优势、击中竞品空档的产品，能不能增量？
通路利润管理增量模型
关键词：通路利润 =经销商价格秩序×通路搭赠×销量×品种结构×渠道结构×价差×奖励×缩短通路层级
有没有这样的现象：走到批发市场里面，听到批发商都在骂经销商：“老王这个混蛋，卖给零售店果汁三十八块五一箱，给我这个批发商也三十八块五，我们都没法卖!”或者经销商恶意抬高供价，卖一箱货经销商赚3元，乡镇分销商才赚五毛钱？
批发商没利润影响销量吗？当然!那么你去和经销商沟通，让经销商留出批零利润，把批发通路启动起来帮他卖货，销量会不会增长？同样的道理，超市、零售店、分销商哪个渠道没利润，哪个渠道就在影响你的销量!
渠道利润不合理怎么办？
惯性思维就是做促销，差一些的区域经理只知道通路搭赠--“买100箱送5箱”“买100箱送10箱”，搭来搭去迟早有一天“把底线打穿，把自己搭死”。好一点的知道变花样--搞个订货会、销售竞赛奖励、积分卡什么的，这些方法的好处是立竿见影、提高通路利润促进销量，缺点是容易造成不良库存和砸价，更容易让通路形成促销依赖。
提高通路利润不是只有通路搭赠一个方法，下面给大家一个提高通路利润的模型公式：
通路利润=经销商价格秩序×通路搭赠×销量×品种结构×渠道结构×价差×奖励×缩短通路层级
6.经销商价格秩序：首先经销商应该有各级通路的价差，卖场、大餐饮、夜场直供价格要高(消化费用)，零点直供价格要高(给二批商预留利润)，经销商直供的批发商接货价格要低(批发商供零售店要有利润)，边缘市场大批发、特殊渠道的分销商的价格要更低(借助他们的力量覆盖经销商直供能力覆盖不到的渠道和区域)，团购的价格要高而且要主销价格不透明的产品(留出商业回扣的空间)……很少有经销商有这么清晰的价盘管理思想，而经销商的价盘设计有问题，整个市场价格从源头上就乱了，管理经销商价盘，帮经销商建立正常的价格阶次，这是你管理通路利润的第一步。
7.通路搭赠和让利：比如订货会、进货奖励、完成任务量返利、进货折价券、短期限时进货奖励、销售竞赛奖励、积分卡奖励、箱皮兑换卡、箱内刮刮卡、箱箱有礼等。在这个环节需要提醒大家注意的是：促销目标通路和促销方法的匹配：你要非常明确自己到底打算通过促销提高哪个通路的利润，然后再确定促销方式，小心张冠李戴，比如本想提高零售店利润，用的促销方法是“箱箱有礼”，结果是拉高了批发商的利润--因为批发商会很耐心地把箱子拆开，把礼物拿走，再把箱子封上。销量：单位利润低，但是量大了，总利润就高。比如帮学校的网点做“消费者空袋换奖”，啤酒上市做“开盖再来一瓶”，帮经销商扩大覆盖区域、做订货会或批发分销，帮乡镇分销商开发集市渠道和村级网络等，都是在原单位利润不变的情况下，以量取利。产品结构：比如批零点不赚钱是因为批零点目前只经营一个老品种，利润太低，如果帮批零点推新品种或老产品升级换代，自然就可以改善这个通路的利润情况。渠道结构：经销商、批发商、分销商有二次批发销售的功能，引导他们多渠道销售,不要只在超市里、流通这两个主渠道转圈，空白乡镇车销撒货、团购开发、火车站供货、网吧供货等，总还有一些看起来不是很“主流”，但是利润较高的渠道。渠道结构丰富，就能提高经销商、批发商的利润。价差：改变通路销售单位价差方法有以下5种。
8.通过促销或者搭赠直接降低其进货价。
9.促销抬高出货价：历史积累下来，经销商给批发商的出货价太低，无利可图，怎么办？经销商齐步走给批发商抬高出货价，初期高价高促销，后续逐渐减低促销力度稳定价格，最终改善经销商的出货价差。
10.返利抬高出货价：批发商互相砸价，砸得批发商、经销商大家都没钱赚，怎么办？经销商给批发商签协议，抬高给批发商的供价，要求批发商“平进平出”，月底经销商给批发商返利，最终抬高批发商的出货价，提高批发、经销两个渠道的单位价差。
11.产品升级换代提高终端售价：变成“某某产品升级版”“某某产品二代”，在包装海报上打上“升级啦”等字样，清晰宣传升级产品的优点在哪里，同时明码标价(让消费者相信是厂家涨价，帮助终端店稳定价格)，最终抬高终端价，也抬高通路的出货价，自然提高了各通路的单位价差。
12.通路产品保护：餐饮是高费用高毛利渠道，流通是低毛利低费用渠道，超市是高费用低毛利渠道，这三个渠道共用一个产品，就有互相“拆台”的可能。必要时要把超市的产品和流通的产品从包装型号上区别开，避免砸价，保护单位价差。
13.奖励：对重点渠道短期无法通过产品结构调整增加其利润的，碍于公司整体价盘稳定的要求也不方便立刻搞通路搭赠，怎么办？那就通过“奖励”增加它的利润--比如批发堆箱陈列奖励、餐饮店摆台陈列奖励、名烟名酒店及模范店陈列奖励、专销奖励、经销商各片区铺货竞赛奖励、经销商各片区无客诉竞赛奖励。
14.缩短通路层级：比如经销商不赚钱，给经销商上一个产品，让他直供终端不供批发，这就能弥补经销商的利润。再比如对利润较低的重点批发商，直接把它开成分销商，让他享受返利增加利润。
反思一下，以前经销商本身出货价盘不合理，再加上通路砸价砸得批发商和零售店没钱赚，把你的产品藏着卖。以前提高通路利润只有一个办法，就是搭赠，现在运用通路利润改善的模型，开始管理经销商的各阶出货价格，有计划地调整通路利润结构，让通路层层有钱赚，能不能增量？
来源：节选魏庆老师著、北京大学出版社出版《终端销售葵花宝典》
公众号推荐首席人才官(ID：CHOclub)：了解更多人才官知识，首席即可!
热点搬运工(ID：bighotnews)：我们不生产热点，我们只是热点的搬运工。
图说商业(ID：picbiz)：3分钟内，为您展现商业之美。
管理智慧近期最受欢迎文章推荐shzb2010
同学会微信私号：vipmgt
回复社区商务查看《白刚老师社区商务系列文章》
回复18查看《包政：解读<华为基本法>，让管理者树立权威》
回复08查看《李序蒙：海底捞员工为何这么敬业？——从卧底日记谈起》
回复16查看《<华为基本法>学习专题>回复06查看《白刚：移动互联网时代，营销需要新理论指引方向》
http://www.duyihua.cn
返回 管理智慧 返回首页 返回百拇医药