别着急复制：“三个爸爸”实操人解开从千万众筹起跳的背后玄机
2014/11/10 管理智慧
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导读
“三个爸爸”是国产初创儿童专用净化器品牌，而在面临iqair、飞利浦、亚都等国内外巨头包围时，却能在京东平台不断刷新中国众筹史纪录，成为中国众筹金额第一!“三个爸爸”到底在品牌、产品、营销等方面做了哪些不能说的秘密呢？
文/丁丁
“三个爸爸”空气净化器创造京东众筹千万记录之后，不少品牌找到我，希望也能登陆京东众筹，甚至打破这个千万众筹记录也不在话下。我都以淡然一笑回之。
为什么？
不是说这个众筹记录无人能破，相反，它作为一个销售数字，迟早会被打破。只是，它的玩法，你可能还没有看懂。
出于“三个爸爸”的首战告捷，总有朋友不厌其烦地问我问题。在这里我做一下这个案例的复盘，其中也一并回答大家的疑问和好奇吧——其中包括“三个爸爸”不愿公开说的部分秘密，但恰恰是最关键的环节。
先抛出一个问题作为我复盘的开始：我们这个案例中，最难的事情是什么？
最困难的难题在于：我们既无产品(玩的是产品预售)，又无品牌担保(新创品牌)，更无老用户口碑(我最初也只看到过工程机)，我们为何能让我们的目标人群建立对我们的信任!
换位思考一下：现在街边发广告的，纵然让你花10元钱买个优惠券，不论承诺如何，你都已经熟视无睹，更何况是让你在网上尝试一下单价千元甚至几千元的产品呢？——想想看，这是多么困难的事。
但如今的营销，考验的就是你能做到几分“参与感”、做到几分“调动性”。没有足够的“前戏”，很难形成“高潮”；只梦想着自己“爽”，受众感受不到“爽”，结果一定是“假嗨”。
这是全案例的关键。
丁丁认为“三个爸爸”能够成功，关键是把握住了以下六个要点。我们从中看看它的经验教训。
一、定位于儿童，实现聚焦
空气净化器到目前为止，大家都是按照使用场所或使用方式分类的，比如说车内的、家庭的、中央的。而“三个爸爸”是中国第一个清晰使用人群来分类的空净器。
能有这个精准定位，很重要的一点就是“三个爸爸”几个合伙人前期通过建立微信群，调查了几百个准消费者，设计调查问卷，让大家参与讨论价位、功能、使用者等等，让大家投票。
事后发现，小朋友和老人是最容易引发购买的，因为雾霾对他们的侵害最大。
其中，大家最优先关心的是小朋友，急切，愿意花钱。当然，他们的使用者多数是年轻人，也容易接受、使用。而老年人人群中，家里即便有了空净器，也不见得有使用的习惯。
既然“三个爸爸”对产品技术足够自信，敢和医疗级品牌单挑，那么，不如直接定位于孕妇、儿童，在这个最苛刻的领域一枪打响，将是奠定行业地位的事情。(产品具体如何定位，过程和方法枯燥，这里不详谈。)
产品形成精准定位之后，我们的目标人群也就清晰了。目标人群就是(准)孩儿爸妈及其亲友。
老戴(创始人兼CEO戴赛鹰)与我接触的过程中，从没有清晰的产品定位，到形成清晰的产品定位，让我开始认为到这是一个靠谱的事情。因为我自己就是个孩儿妈，对于如何找到(准)孩儿妈，如何打动和撬动这些人群，变得更有信心。
一句话，你面对一场“战争”，至少首先清楚你的目标是谁。
这个环节解决不好，走进后面的环节时，你就会掉进自己预设的陷阱里去。在战场上，你是否看准了方向，直接决定了你的杀伤力，否则，纵然你兵精粮足也无济于事。
这一点特别重要。多数品牌的创始人，总是舍不得细分、再细分，大都认为什么人群都需要他的产品。与其说他找准了所有人群，不如说他没能看到每个细分人群的痛点；与其说他对自己的产品足够自信，不如说他对产品还没有足够清晰的认知。
那么，形成精准定位之后，针对这个人群，我们做了什么事情呢？
二、有参与感，才有共谋：给消费者一个理由
这一步骤的关键在于，如何在没有看到你的产品的情况下，却能引起消费人群对你的品牌产生认知，甚至建立起信任感。
让产品的性价比可视化。
如何把“价格适中、性能更好”展现出来呢？
老戴已经在多个场合提到，在消费者调研环节，挖掘到60多个痛点，后来从中找出了12个最重要的痛点，并简化成4个核心痛点，最终集中解决掉，形成主打卖点：
1.数据说话，让净化效果直观可视。
比如PM2.5的去除效果别人的产品不可视，“三个爸爸”则在产品里直接装了工业级的PM2.5传感器，通过网络连接，手机APP上能够随时显示家里PM2.5的数值。
2.制造PM2.5为零的尖叫点。
实现出风口PM2.5为零，能做到这一点的产品市场价通常要近万元。(欢迎PK，欢迎来测。“爱心检测团”也会人手一把仪器可以测量。后文会详谈。)
3.军工技术除甲醛。
用潜艇军工的科技去除甲醛。当然，“三个爸爸”在传播这个技术的时候，需要能让消费者听得懂、看得明。
4.二氧化碳变氧气。
同样借助潜艇技术，把二氧化碳催化成氧气，解决了室内不开窗的情况下二氧化碳升高的问题。
你既然已经解决了他们的问题，你的产品就是他们需要的，哪怕需要等待。你既然重视倾听他们的声音、与他们互动，你的用户思维才能展现出来，他们会更加信任。
为产品注入“情感”。
“三个爸爸“创始人的创业出发点正是因为他们是“偏执狂爸爸”，他们把情怀灌进了三个创业人的故事，形成了“爸爸精神”——“对孩子偏执的爱”。
注入这种精神之后，产品变得有爱，这个层面让“三个爸爸”品牌与用户、与合作伙伴之间的沟通，变得简单。
比如在用户层面，“粉丝”即便不是“偏执狂”，但他也希望别人把他看成一个特别“有爱”的父母。
这个案例中所谓的粉丝参与感，既是给粉丝们一个名号，又是给他们一个理由，最后甚至形成了粉丝的文化(粉丝基本盘的名字即是“偏执狂爸妈”)。
因为他们对孩子有着朴素的感情，让产品变成了每个“偏执狂爸爸”的情感寄托。因为有了参与感，用户开始向粉丝进化，一个品牌行为也就变成了用户粉丝与公司的共谋。
用户与商业品牌之间，不再是冷冰冰的购买关系，他也“证明”了自己是一个爱孩子的父母。
那么，我们是如何坐实粉丝基本盘的呢？
三、组建爱心检测团，坐实粉丝基本盘
这个“爱心检测团”成员，是我们逐个精挑细选出来的。他们都是精准的准用户，而且属各个区域或各自领域的意见领袖。我们给他们每人发放了一个工程级检测工具(可以检测空气PM2.5和甲醛含量)。
他们拿到这个检测仪器之后，会觉得很“新奇特”，而且，他们瞬间开始关注环境的空气质量了，甚至也成为了空气质量的“自测专家”。
既好玩，又有用，还有参与感，他变得愿意跟周边的人分享。
当然，他也会在潜意识中形成一种认知：一个敢让你拿专业仪器来测的空气净化器，一定是专业的，至少是有底气的。从这个环节上来看，它瞬间秒杀了其他靠广告夸大承诺、靠导购口水来淹死消费者的那些产品。有本事你也拿出来让消费者检测一下？
后来，我们曾经设想过，把这些仪器，同时投放给那些已经购买其他品牌的空气净化器的家庭，让他们检测、比对，相信那时候的分享会更充分、更有噱头。但是，考虑到杀伤面太大，过于有针对性，担心引起同行公愤，我们暂时放弃了这个计划。——而且，我们的目的可以更单纯的。
现在来看，凭借一个工程级的空气检测仪，发挥出了足够大的作用。
检测团成员不仅认真填写每天的室内外空气检测表(事后做成“三个爸爸”的各大城市空气质量测检报告)，有的痴迷者还把仪器快递给身边的亲朋好友，或带着仪器到亲朋好友家里去检测了一个遍。一台仪器，变成了一个“爱心传递”。
在这个时期，你已经不需要琢磨着利用小恩小惠去收买“粉丝”，不需要虚伪的承诺，不需要绞尽脑汁地推销，你只需要因势利导，他们就可以付诸行动。这是不是人们常说的“信任”呢？
当一个品牌向他们传递出足够的信任的时候，他们也行动了起来。这个几十人组成的检测团，加上前期调研过程中沉淀下来的成员，成为了“三个爸爸”的粉丝基本盘。
他们看似人数不多，但他们在各自朋友圈的分享，都分别影响到了几百人。事后看，他们当中很多的人都带动了超过十人的成交。他们发挥了宣传员、推广队的作用，对于后来京东众筹的开展，起到了关键作用。
对于初创品牌来说，这个粉丝基本盘，几乎是互联网时代品牌建设的原点。如果在这个原点上做足功夫之后，你事实上可以形成沉淀，提升基本功。
因为，你学会了面对粉丝——面对一支小众人群，你学会了为他们深度服务，你学会了与他们深度沟通和充分互动，当然，你从中也学会如何“调动”。
通常来说，初创品牌高调的不多，闷骚者居多。这中间有无奈、也有自卑。
初创时期的高调，没有底气，没有资历，会被人认为是一种浮夸，所以你高调也没用。而每个初创品牌，无不怀着一颗骚动的心。
从闷骚到高调，是需要学习和历练的，因为你和你的队员需要经验，也需要资历，更需要信任。
(总结报告图：检测团成员招募及测量之后的分享)
四、事件思维+资源调动能力
在“三个爸爸”的案例中，事件营销的思维以及资源调动的意识，可谓精彩，值得分享。
比如参与京东众筹。
一些成熟的商业品牌，似乎看不上京东众筹。因为这些品牌面临着太多选择和诱惑，当然，京东众筹在此前似乎也没有创造出足够大的光环，也没有得到成熟品牌的足够重视。
京东众筹当然希望能创造一个光环，能吸引更多品牌和公众的关注。它甚至还很饥渴。
所以，面对京东众筹，如果抛出一个1000万的众筹目标，结果会是怎样呢？
别说1000万，哪怕是500万，已经是众筹界奇迹了(京东众筹在“三个爸爸”之前的记录是250多万元，全网的消费品众筹记录是400多万元)。
这简直是一场赌注，但“三个爸爸”通过自己的努力，兑现了这个目标。
老戴他们当初凭什么能够成功说服京东和他一起玩，而且凭什么就能获得京东给予资源倾斜，这里留个悬念，有兴趣的人可以去问他们。
再比如“三个爸爸”背靠“黑马营”，以“黑马”的名义出征，“黑马营”的兄弟们提供了众多支持(后来扩大的粉丝基本盘的成员也包括一些黑马营成员)，“三个爸爸”最终也成为了“黑马营”的黑马案例。道理如上。
再比如，坦白说，丁丁作为“三个爸爸”的社会化营销服务商，也是这样被拽上“贼船”的。道理如上。
在这里我想提出两个“高手招数”，你在以后的工作中一定能用到：
1.什么是真正的营销高手？
每个新创品牌，似乎都有一些资源，没有资源似乎也不会选择创业。但整体来说，创业初期的资源是一个品牌成长过程中最匮乏的。
所以，拥有哪些资源不重要，重要的是运用资源的能力。真正的营销高手，是能用好资源的高手，而且还能有源源不断的资源为你所用。
2.什么是资源整合高手？
一个成熟的资源整合者，一定是以实现共赢的目标为终点的，而不是谁占谁的便宜多了些、谁吃亏了些。否则，他注定会在每一个合作中，都会磕磕绊绊，甚至合作受阻。
“三个爸爸”正是懂得在“借势”的同时，在“利他”层面也做好、做足，最终把“一个人”的事情，做成了大家的事情。
讲这些的目的，是想提醒那些总是沉寂在自己创业梦想里的朋友们，想要自己爽，前提是对方也能爽。大家爽，才是真的爽，这是用活资源的前提。
(图片：众筹结束时的成绩单)
五、“30天众筹千万”的背后玄机
“京东众筹1个月内完成千万”这个有挑战性的目标(其他众筹项目多是40天以上)，恰恰就成为了整盘棋当中最智慧的一步。
为什么？
老戴给京东众筹定下了1000万目标之后，带来了什么？带来了斗志倒逼。
比如，对于我们项目组来说，在整个众筹时期里，至少不下一百次自问过这个问题：“30天，1000万的目标，能不能达到？”
对于“三个爸爸”的四个创始人(戴赛鹰、陈海滨、宋亚南和李弘毅都是有粉丝的人哦)的其他支持者呢？同样如此。
比如在黑马营，大家都会认为这是三个爸爸的一次自我挑战，一个跟时间赛跑的比赛。而这个梦想是清晰可见的，不是一个虚无缥缈的。
其实作为观众的你，也应该看到了这一点。你在朋友圈里不断看到“支持老戴完成自己的创业梦想”、“为海滨创业的梦想加个油”、“祝福宋总创业冲刺成功”……梦想、激情、敢于自我挑战，反而激发了更多人的分享。
你不妨也换位思考一下：如果你的朋友也有了这样一个自我挑战的目标，产品是大家需要的、还是良心价格，你是不是也会顺手帮着把他的故事在朋友圈里一次次地转发分享呢？
我承认，我们借助微信、微博平台，做了一些营销推广尝试(也借用了一些明星背书等等)，但回顾来看，前提是创始人们的梦想、激情和信念，创造了感染力。
这种感染力之所以能够得到快速“传染”，来自于创始人们的“信念的传递”，来自于大众的“参与感”，也来自于一种“情感信任”。
举例来说，我们项目组在内部复盘时也笑称：当我们第一天就冲击到了200万众筹的时候(这是预先设定的小目标，首战告捷之后，团队振奋)，当我们又能一次次地围绕“三个爸爸”制造话题引发关注的时候，其实你的产品尽管还没有生产出来，质量也已经被大家默认了。
为什么？因为创始人的信念传递，因为创始人为这个产品押上了所有资源和信誉。
(图片：从左及右是，“三个爸爸”创始人宋亚南、戴赛鹰、陈海滨)
六、刷爆朋友圈+打透社群
不少朋友问过我一个问题：这次创造1120万元纪录的京东众筹，它的引流动力主要来自于哪里？
细想下来，应该分为两个阶段，第一个阶段的引流，爆发于朋友圈刷屏；第二个阶段的引流，来自于打透社群带来的持续动力。
回看这次众筹，最重要的节点是9月22号，京东众筹上线的第一天。这一天是此次众筹的第一个阶段。
我们通过在朋友圈集100个赞、300个赞、1000个赞的方式，三次在朋友圈刷屏。借助这种方式众筹，第一天的半小时冲击50万，两小时冲击100万，第一天冲击200万。
这个阶段的爆发，与朋友圈传播直接引流，有着直接关系。那么此时的朋友圈传播动力来自于哪里呢？
一个是粉丝基本盘在众筹开始之后，表现给力。
这个基本盘当中，所有成员都做到了一点：持续关注“三个爸爸”，与“三个爸爸”建立了亲近关系，他们是“三个爸爸”每个新动作的分享/转发的关键支持者。
在这个群里，我们自始至终没有做过“求购买”式的推销。我们只是希望大家能够多提意见，也希望能够举手之劳帮助转发我们的信息(这种要求似乎真的是举手之劳)，而且，每一个转发都会得到创始人们的亲自回馈(点赞或言谢)，这就是后来刷爆“朋友圈”的基本力量。
除了粉丝基本盘的支持之外，“刷朋友圈”的另一股主要力量就是创始人采取“地推”方式，发动身边所有人员帮忙“朋友圈转发”。这种“发动”，来自每个创始人的勤奋和重视，也来自于他们的情真意切，使得这种发动效率极高。
在第二个阶段中(众筹首日突破200万、创造了众筹神话之后)，打透社群、扩大传播圈，是一股引流的新生力量，为众筹带来了持续动力。
在这个环节之后，“三个爸爸”创始人们就开始不停地参加各种社群活动，当然，每次社群推广，都或多或少能产生成交，但这不是关键。
关键是每到一个社群，都能打动一些人(纵然他没有购买)，带动更多人在朋友圈转发。
为什么呢？
因为一个品牌的创始人受社群掌门人之邀，进入社群与群友交流，群主往往会亲自背书，形成推荐；演讲人在社群内敞开式充分交流，有问必答，不藏着掖着，让“三个爸爸”的故事也与他发生了关系。当然，充分互动，加上社群内粘性的作用，以及社群自身推广的需要，这种推广效果奇佳。
当我们找到了最佳效果的手法之后，剩下的就是干体力活儿了。
比如，“三个爸爸”的干货信息出现在了几百个微信群当中；“三个爸爸”创始人们先后参加了大几十个社群的分享；就在众筹结束前一天的晚上，戴赛鹰、陈海滨还同时在多个社群当中做演讲分享。
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