事情→内容→互动——构建与客户的强关系
2014/11/18 管理智慧

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     著名管理学者包政先生团队运营，商业管理类用户量最大自媒体，超过60万商业精英订阅，2014年度最佳新媒体，2013最佳管理类自媒体。

     导读

     移动互联网时代，传统企业都面临转型的窘境。“不转型是等死，乱转型是找死，慢转也会倒。”管理者的互联网焦虑症折射的是转型的无道路，无方向。而事情→内容→互动——构建与客户的强关系营销模式，是剥开小米营销外衣的新时代营销实质，也是企业营销转型的可复制之路。

     分享人：丁云东，依视路大中华区教育总监。

    

     以下是丁云东的精彩发言：

     当每个人都在谈论移动互联网思维、谈论O2O、谈论大数据的时候，我们发现我们比以往任何时候都浮躁，而且焦虑。

     有人说，我们一定要互联网思维；有人说，互联网思维是个坑。

     有人说，O2O就是趋势；有人说，O2O已死，C2C才是正道。

     有人说，黄太吉煎饼是互联网思维；有人说，它东西难吃，就会炒作。

     然而，真相只有一个，我们到底应该如何思维？又如何行动？

     管理智慧训练营李序蒙老师说：让我们回到原点。

     我们先回到人类社会发展的原点。

     人类社会发展的第一条主线是“社会分工”。从游牧采集到定居农业，人们开始分工：我给你打只兔子，你给我织点儿布，供和求就这样分离了。瓦特的蒸汽机拉开了第一次工业革命的序幕，加快了供求分离。从福特的大量销售模式，到通用的深度分销模式，到丰田的初级社区商务模式，我们发现了所有商业活动的背后，都蕴藏着一个朴素的真理：在供求分离之后寻求供求一体化。

     训练营给我启发最大的第一个词：一体化。一体化的关系是指供应方与需求方之间相互作用、相互信任、相互依存的关系。我们依视路是全球最大的镜片生产商，我们通过我们的零售伙伴为顾客提供高品质的镜片和视觉体验，我们要做的正是构建与零售伙伴的一体化关系，同时协助我们的零售伙伴建立与顾客之间的一体化关系。

     我们继续回到“人”的原点。

     人类社会发展的第二条主线是“人的延伸”。交通工具是腿的延伸，广播是耳朵的延伸，电视是眼睛的延伸，而现在控制了大多数人生活的智能手机，不仅是手和眼的延伸，更是大脑的延伸。

     归根结底：手机连接的是人和人。懂了人，我们就懂了营销。管理智慧训练营营销实践重构的第一步就是：定义你的顾客。

     训练营给我启发最大的第二个词：“笨方法”。孙兆宁老师分享了他在宝洁做的研究顾客的案例，虽然之前在书籍中学过其中的逻辑，但仔细复盘每一个步骤还是让我有茅塞顿开的感觉。了解顾客没有捷径，走进他们的生活，深入挖掘他们的痛点，看似“笨”，实质是“智慧”。

     反思我们平时的工作，大多是在办公室里听反馈，看报告，这样的方式其实是很难得到真正有意义的“洞察”的。

     包政老师说：营销的本质是建立企业和顾客之间的关系，维系并且深化这种关系。当我们回归“人”的本质看移动互联网，移动互联网改变的正是“人”的生活方式，我们的顾客的生活方式既在线下，又在线上，我们需要考虑怎么样在这两个生活“社区”建立与顾客的强关系。

     继续反思我们和零售伙伴的合作，我们通过微信建立了客户的群，也在线下组织客户学习，我们甚至成立了专门的培训验光师的学校，但是距离“强关系”依然有差距，改进的点在哪里？

     张兴旺老师通过详尽分析小米案例，告诉我们四个字：管理事情，这是这次训练营给我启发最大的第三个词。

     小米的成功是社区商务的成功，线上线下共建社区，认真管理各种各样与顾客建立关系的事情：爆米花、同城会、随手拍等等。为什么包政老师说小米在营销上已经超越了三星、华为这样的公司？因为小米通过社区商务，建立了与顾客的强关系。

     我想我们会继续丰富零售伙伴的社区，为企业管理者、店长店员、验光师提供学习和互动的平台。我们还会建立针对消费者的社区，比如，辅导年轻的父母如何让孩子健康用眼，预防近视。更重要的是，我们会去规划“事情”，并管理好这些“事情”。

     以上，我讲了三个关键词：一体化、笨方法和管理事情。用“笨方法”去深入洞察顾客，认真管理好“事情”，就能实现与顾客的“一体化”关系。有“事情”才有“内容”，有“内容”才有“互动”，而这些都只是构建社区商务的外在部分，就好比冰山露出水面的部分。蕴藏在冰山以下的部分是什么呢？应该是我们这个社区的共同价值、动机和任务，通俗一点讲，就是我们共同的主张。比如企业老板的社区，我们应该着重商业模式转型和持续发展，而在店长和验光师社区，着重职业素养和能力的提高。

     我们只有走进零售伙伴的价值链，提供无可替代的增值服务，才能建立与零售伙伴的强关系。

     我们只有走进顾客的生活方式，成为他们生活中不可缺少的一部分，才能建立与顾客的强关系。

     强关系是持续交易的基础，只有践行社区商务，管理好事情，才能建立、维系和强化这种关系。

     谢谢大家。

    

     李序蒙老师的点评：

     依视路丁云东的发言非常有价值。首先，依视路社区商务是从B to B开始，实际上就是深度分销过程中建立“渠道商社区”(丰田的实践也是从这儿开始的)。依视路的营销价值链是B to B to C，中间的B就是渠道，依视路首先围绕渠道中的“关键先生”构建B to B个人社区，例如“门店老板”、“店长”和“验光师”，这些人都是对消费者(C)接触产品和购买决策有重要影响的人(当然，还应该包括眼视光医生，尽管他没说，但相信依视路绝不会忽视这群“关键先生”)。第二，他意识到仅仅把人圈起来、搞一些活动不一定管用，而是持续互动性的活动，都是需要围绕“共同价值”展开，比如“门店老板社区”的共同价值可能是“门店业绩持续改善”，“店长社区”则是“职业成长”，“验光师”则是“占领技术前沿”，社区的每一位成员，都是共同价值的创造者、参与者、分享者。第三，他意识到，即将来临的竞争一定是to C的竞争，即“直接与消费者建立关系”的竞争，依视路和竞争对手谁能更早一步建立起“消费者社区”，谁将拥有未来。他有一些非常好的想法，比如“消费者社区”的目标顾客——“家长社区”；这个社区的共同价值——“视力健康”。不过，这个跨越对依视路而言跨度是非常大的，这意味着依视路将要将自己这个“工业品牌”转向“消费者品牌”，类似于Intel和莱卡。我们期待今后持续分享依视路构建渠道社区、消费者社区实践的宝贵经验。

     本文为《管理智慧》原创首发，转载或摘录请注明来源：《管理智慧》shzb2010，谢谢!

    

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