这场身价3000亿的家电三国杀,背后有哪些牛逼闪闪的互联网思维
2014/12/29 管理智慧

    

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     包政先生团队运营,商业管理类第一自媒体

    

     推荐人冯怜萍,管理智慧学习社区VIP成员,风信子瘦脸医美连锁机构总经理。公司业务:首创“瘦脸不磨骨”安全微整形的经营理念,打造“哈里童颜魔法师”的微整形社交互联网连锁品牌。

     导读

     从董雷的十亿赌局,升级到海尔、格力、美的三大家电业千亿富翁的骂战,好不热闹,大家也看得不亦乐乎。但问题来了,为什么刻板的传统家电业也开始利用其互联网大佬的招式?格力内部爆料、海尔和美的自家新媒体平台发声,虽不能成为小米,但营销也要力争小米第二,向互联网思维靠拢!

     文/房煜(《中国企业家》杂志快消与流通总监)

     董明珠说完美的和小米是两个小偷这还不算完,紧接着又放狠话要用价格战“清场”。而海尔和格力纷纷用自媒体的形式回应了董大姐和董阿姨。于是好事者开始研究起海尔和美的集团的辈份问题。说实话,家电圈已经好多年没这么热闹了。更何况,这三家每个都是千亿的身价(且目前家电企业只有这三家过了千亿)。三个千亿富翁的骂战,看得各路豪杰心旷神怡,这感觉就像回到了今夏的世界杯,“看着那些亿万富翁在场上卖命的流汗,我们这些屌丝能不感到幸福吗?”此处应有掌声!

     但是,鼓掌完毕,总觉得哪里不对劲。掰着手指头一个一个数:董明珠发声,先是在中国企业家杂志的导师论坛上,然后就是内部爆料通过自媒体往外发。海尔的新媒体平台早已有之,一帮主力干将也都是资深媒体人,结果这次正好拿董阿姨祭旗,一篇《阿姨阿姨,我们不约》红遍网络上下。而美的集团虽迟了一步,含蓄了一点,但是也是美的新媒体直接发声,顺便还间接当了一回海尔的小舅子,占足了便宜。

     关键是,从头到尾,这场价值3000亿的互联网骂战,都已经没传统媒体(当然也包括澎湃之类,呵呵)什么事了。一起人们形容无良媒体爱说“打手、帮凶”,这次倒好,您乖乖在底下看戏吧,连摇旗呐喊都不用。

     其实,发生这种不幸早有苗头,在卷入骂战之前,美的集团微信公众号放出了美的集团董事长方洪波的专访,声称“接受了《美的集团》微信的独家专访,深度解析此次合作(指美的小米合作)。”方洪波近年来面对媒体的公开专访(不是群访)屈指可数。看到这个稿子,我的同事直接说,我们要失业了。美的集团的同学则很谦虚的说,只是内部自娱自乐一下。

     事实上,谁都明白,这可不是一个自娱自乐可以轻描淡写过去。

     这一次家电三国杀的骂战,抛开具体产业的谁是谁非,从传播角度看,你会发现家电业巨头正在熟练的运用互联网手段来进行内容传播。这一点上看,三家其实都是满分,没有输家,输的是所有只具备渠道功能的传统媒体!

     很多人认为家电企业没有互联网思维,仅仅从传播的角度看,其实这一次各家都或多或少从小米那里偷学了一招半式的。一个最直接的结果是,三个千亿富翁骂战,都开启了“免费骂人模式”,骂也骂了,谁都没费劲也没成本。比较起来,同期的新闻里的王老吉就是个笨蛋。

     首先看董明珠。很多人认为董明珠古板,但是董明珠其实身体力行了什么叫“魅力人格体”。在中企导师论坛向雷军开炮那一场,虽然董明珠迟到了,但我惊讶的发现被围的水泄不通的场地里没有人提前离场,大家都在一边玩手机一边等,这说明了董的号召力和个人品牌影响力。董明珠自己也深知这一点,所以格力最好的市场营销手段就是董明珠自己,无论是产品层面还是公司品牌层面。董明珠知道她自己说的话,会比任何其他形式传播更快更广,所以她就自己说。

     在另一个场合董明珠曾经说,她非常愿意去了解年轻人,并不认为90后不好管理。现在我倒认为这个是实话,当董明珠语出惊人的时候,这和2014年层出不穷的90后自我炒作手法有什么区别?说董明珠没有互联网思维,真冤枉了董大姐。

     再来看海尔,海尔自成立海尔新媒体以来,一直试图在寻找用讲故事的方法来给一个传统悠久的家电品牌注入活力。为此甚至一度推出海尔特稿,其核心思想其实是聚焦人性故事来拉近和消费者的距离,虽然这一步子迈的有点大,但是蛮让人惊奇或惊喜。前天有个朋友问我企业做品牌传播时,有没有可能跳出品牌自身的业务去传播,我就建议去研究下海尔的案例。

     说实话,海尔的张首席一直以儒雅之态出现,海尔给人的感觉也是厚重见长。但在互联网时代,需要的是轻快和迭代。至少从接招董阿姨这一回合来看,海尔在需要反应快的时候倒是反应一点也不慢,而且其方式非常之“互联网”。不得不说,张首席这么多年苦口婆心的讲互联网对传统企业的改造,总算没白讲。雷军说的互联网思维七字诀中,也强调“快”,从这一点说,海尔初步合格。

     最后说说正在砸媒体人饭碗的美的集团。把老大的讲话直接放在公号上发,这好像是马云常干的事。其实海尔的公号也经常会发张首席的讲话,但是大家知道,张首席的讲话多以学术思考见长,严格来说并不是新闻性的产品。但是美的这一次实际是用自己的公号承担了新闻发布会的功能,不需要公关公司,也不需要媒体来,我整理好确认无误,你们直接看吧。

     当热有人会说,这样没有质证,没有交锋云云。但是,在这个干货横行的互联网时代,人们发现信息的泛滥并没有从根本解决人们的信息饥渴,关键信息仍旧是缺失的。随着信息主导权从渠道方向信息源自身的转移,信息不对称没有被缩小,甚至是放大了。这也是人们喜爱看“干货”的原因。因为目前的市场上,个人化的自媒体只是贡献了更多的口水,并没有从根本解决信息源的问题。而企业组织的自传播行为,正在成为真正的稀缺信息。这样的行为如果主流化,对公司、媒体、第三方中介机构都会产生一系列的连锁反应。

     当然,企业公号有很多,很多内容也没有人看,但是一旦企业组织掌握了自传播的规律,知道了什么样的东西可以自动引发话题,分享转发讨论,并且可以在企业内容传播和自我保密之间找到一个很好的平衡。那么媒体真的需要重新思考下自己的定位了。

     最后说一句,希望家电企业以后能把互联网思维更多的用到产品上,而不仅是营销上。

     来源:商业咖啡

    

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