企业市场扎根发力点在哪？——包政老师由茶叶创业项目说开去
2015/4/18 管理智慧
听说昨晚很多人定了闹铃，今早二维码发出一小时群就满了 ，难道这就是传说中的“早起的虫儿有鸟吃”？
不要神伤，想着仍然能够通过看文章，跟随包政老师继续深入思考，就腰也不疼了，腿脚也利索了!咱们思维也跑起来，越深入，越发现道理是相通的!
主题回顾
没有参与前两次讨论的同学，可查看近两天历史文章，《不能用简单的逻辑思考创业——包政老师由茶叶创业项目说起》、《不能用简单的逻辑思考创业——包政老师由茶叶创业项目说起》。
包老师继续回答
价值链的关键环节
今天我们继续就问题发散开来。
有了产业这样的思维之后你就得思考，我在哪个端上发力。那么毫无疑问，像茶叶这种产品，要寻找这样一个创业模式，他必须找两头，一头就是在技术端，另外一头就是在市场端。那我们先来看看技术端。那技术端你就必须要告诉所有的人，我独特的技术在哪里，我独特的生产工艺是什么，并且要展示给所有人看，我的技术、我的工艺，然后我的包装、我的运输。然后确信这个产品的品质，以及它的成本、性价比。但这里边要做事情，那就不是我们现在要思考的问题，因为这里边已经有很多品牌茶了，他们已经在这方面做了很多很多努力。
跟品牌茶齐名的，也有很多小众群体，他们已经开始用产地原则，开始收拢、选择，一棵树一棵树选择，那我知道的像白鹿原，还有其他的一些，母树茶疗，他们都在做这件事。就单从我这棵树好还是不好，好在哪里，然后用传统的手艺，传统的方法来制作茶，做完了都给圈内人喝的，所以在上端我没看出来有什么机会可以做的，那我们剩下的事情就是下端了。所以我们遵循迈克尔波特的思想，不是市场在哪里，而是参与一条价值链的竞争，我在哪个环节上发力。
那我们大家都知道，像茶这个东西，尤其是普洱茶，它现在所有这些渠道、门店，都已经塞满了茶叶。你们也可以到茶叶店去看看，不论大店还是小店，都是摆满了货，甚至在消费者手里他也摆满了这些货。所以曾经何时，像大益之前，有很多人已经开始，在悄悄做一个概念。就是这个茶的年份越久，茶就越好喝，这样一些概念。我们把这些茶叶叫糖化过程。
所以我们知道，他把这些概念做完以后，普洱茶市场价格才慢慢开始升温。那升到前两年，实际上它已经到底头了。也就是说原来这概念已经做到头了，你再来谈这些概念是没有意义了。因为这些概念导致那些土豪、大佬、门店、有点实力的经销商手里都存满了这些货物。所以他们走不动了，他们把这些茶当做贮藏和珍藏品，就像人们攒古董一样收藏。所以这个茶是买的人不喝，喝的人不买。都是以某种方式在社交，送给别人。再加上现在连送茶之风都被禁了，人们不敢瞎送一些顶尖级的茶。所以这些概念已经做到头了。所以你们自己每个人手里也可能有很多普洱茶，也就是他们这些人手里几辈子喝不完的茶都有，他们又不可能去做经销商，只能当作家里的一种资产，固定资产，然后他存起来，然后跟人显摆。
所以我觉得在渠道、在门店、在消费者，在这样一个存储茶的概念当中已经走到头了，所以你只能退而求其次，在这条链中你最终只能做的就是消费者了，而且用即时喝的概念。那即时喝一定套用了生活场景、生活方式来喝。这个时候你就要做这样的定位，然后做即时喝的概念，而不是收藏的概念，那么你才有可能在这个领域当中和过去的市场定位区分开来。第二，过去大部分都是做零批渠道的，那现在我们有个概念了，就是做社区。所以呢，社区+即时喝，就成为这么一个概念。那背后到底怎样去思考做这个事，我们还得讲点知识，帮大家理解创业、构建模式不是一个简单的、算算账的概念，一定要思考产业的价值链当中的环节，从哪发力，从哪个地方切入，成为参与价值链的一个人。
弄明白自己的商务逻辑
如果我们在消费端，也就是说跨过渠道和门店，进入消费端来做事情，而且我们讨论一个社区的概念来做事情，有没有可能？也许有可能。但应该怎么做，那我们还得去了解下人家怎么做的。所以我给大家讲一个故事，是宜家的故事。
宜家的老板，实际上是少年的时候就开始做掮客生，倒卖门具，等到他长大了以后呢，他就开始倒卖家具。我们知道，掮客就是一手托两家，一头货源一头经销商，而一头是消费者。过去做掮客它是行商，然后他在行商的过程中，他知道这个行当是没有前途的，因为他是隔山卖牛，所以你都是用价格来吸引别人。那么古人也讲过一句话，便宜吃穷人，而消费者真正需要的是性价比，最优的产品，就是性能和价格，就是性能和价格比，而不是越便宜越好，便宜到最后结果一定是像中国现在出现的这种倾向，劣品驱逐良品。如果我们做一产业创业，如果是劣品驱逐良品，那是没有意义的，挣的钱也是觉得不够档次的。
所以宜家就想呢，如果我还做掮客生意，那就会遇到这样一个过不去的坎，那干脆我要做门店，有了门店那我就可以把货摆出来，让消费者自己选择，哪个性价比最优，而不是一概的便宜。
所以我刚才讲到了茶叶一定不能靠便宜去吸引消费者，消费者真正需要的是性价比。说我倒是便宜，花1000块钱，有一垄茶，然后后面还有1500块钱的续茶，但问题是什么茶呢？什么树上的茶呢？这茶行不行？一个道理，光有价格的概念它是不行的，它还必须有产品的品质、口感等等，这些性价比的内涵。
那么接下来，他就下决心我要变成坐商，那坐商就很麻烦了，过去行商不来找我我找你去，那么坐商你摆一店，人家不来你不急死了。所以他就想呢我怎么坐商能让大家来呢？很快就想到一点：品牌。品牌实际上一个对你的产品，对你的商店是一个背书，叫信用背书。这是所有做销售的人都知道，这是最难的事情。那品牌你要靠时间积累才能举起来，你靠什么好的方法能做起品牌呢？有大资本可以砸广告，就像康师傅一样到中国来：康师傅方便面，好吃看得见。但反复讲，最后大家就试试吧，既然讲得那么好，那我就听听，我就买买尝尝。一吃还真不错，于是方便面就卖起来了，就像雀巢咖啡，它天天做广告：雀巢咖啡，滴滴香浓，意犹未尽，味道好极了。它天天说，说到最后你没办法了，说烦不烦啊，那喝一喝，一喝还真不错。还有可乐更粗暴了，它广告语就是：喝，渴了吧，喝可口可乐吧，就完了。那索尼广告也很简单，反复说：这就是索尼，“This's a sony。”多简单啊。但宜家你有这个钱去砸广告吗？没有，于是老板就想了一条，干脆这样，我们有存在价值，我先忽悠别人，搞一存在感，行不行。
于是它第一家店就做有足够大的体量，四万七千平方米的面积，他就想呢，我的体量大，让所有的消费者相信，我这么大的店，你肯定得来看看，你在买家具的时候，你不来宜家你后悔一辈子。然后一旦他在逻辑上这样思考，决定要用四万七千平方米来经营宜家家具的时候，接下来的问题就会连续提出来，你要一个一个的回答，直到你最后想通了，你才知道，这个逻辑上是不是能够走得通。所以我在书上就讲了这个事情，你在逻辑上走不通的事情，你在现实一定走不通，如果你在逻辑上想通了，那你还有可能通过努力把它走通了。所以你构建一个模式，就像茶树一样，你首先得构建一下你怎么能让更多的人相信你的茶是更好的，是物有所值的，是值得去做这样的买卖的，你凭什么？这是要在逻辑上想通的事。
为产品作信用背书
接下来的问题就是你的茶，谁来跟你做信用背书呢？价格是可以算的清楚的，我到底多少钱，大概是能核算的。那么问题是，这茶我怎么喝？以什么理由去喝？我能喝到什么样的茶？它的品质如何？如果我是经营这个茶的，那我有了这个茶以后我怎么办？我以什么理由去告诉消费者，你怎么喝才能说动他。
那我刚才讲了，过去我们有个概念叫收藏茶，现在叫即时喝，可能还有别的概念你必须要创造出来，如果你不能说出消费者这最终的喝茶人，你为什么要用这个茶，用这个茶的理论是什么？就像你去送给别人一个礼物，你要不讲出它的道理来的时候，那个人就会很困惑。他不光是欠你人情感的困惑，他还困惑这个东西有什么用呢？因此，你必须要想明白，所以在这地方你不做市场所谓的的最初步的试验或者调查，都是不可以的。所以我就讲了，最难的是商品转化为货币这个过程，它的商品端谁来给它做背书？这是我们当今这个世界全部的难题。
我们现在看到阿里巴巴，最头疼的事情是那么多的商店上来摆摊了，那阿里巴巴能不能给这些商品做背书，建立它自己的认证系统呢，认证这些产品的认证系统？它做不到，因为这里面太难了。那商家能不能自律呢？这也太难了，他要自己给自己做宣传也是很难的。那接下来还有一个大麻烦就是店小二的管理。如果稍有不慎，店小二再盘剥这些商家，那商家就会把羊毛出在猪身上，让消费者来买单。那本来可以做的好性价比的东西，他未必能够真诚的去做到这一点，那么阿里巴巴就很有可能会用劣品在驱逐良品。这对于商人来讲这是一个大难题，正是因为它是个大难题。所以我们才讲到了小米为什么能够崛起呢？因为它建社区了。因为通过建社区，在熟人之间建立信用关系，然后用熟人的信用关系来给你的产品做所谓的背书，这个时候它才有可能拿商品完成交易转化为货币。
因此，在这个逻辑当中你一定要很清楚，我吸引谁来做这样一件事情。其实做这件事情本质上就是过去用的是打广告，现在是要用一种方式，社区的方式，而且是用意见领袖的方式让这些人能够相信你的产品的性价比好，并且这个事情是值得去做的，买你的茶，喝你的茶还是经营你的茶都是有价值的。然后通过他们，他们有朋友圈，然后去传播，那么这事情就有可能形成所谓的社区效应。用朋友之间的关系然后来做商品的背书，那这是全部难点。
你该怎么做呢？你就一定要找到这样的意见领袖。过去我们都是去找名人，然后让名人来代言。那么在社区的时候我们就要去看有哪些成熟的社区，然后卖一方案给他们。他们之间已经形成了相互依存、相互作用的关系体系。在这个过程中，你就去跟他们去推荐。然后，这些意见领袖认同了并真正获得了实际上他的感受，那这个时候他就愿意跟他的朋友帮一个忙。你不是生意做的不好吗？或者你做别的生意也没有起色，你看看能不能去做这样的生意。那这时候他们也有朋友圈，也有一个他们的社交圈，这个社区可以传出去了。那么移动互联网给了我们很多的机会，然后他们也已经形成了一个个的微信群，QQ群等，你要找到这样的一个已经形成的社区来推，这样才有可能推成，这是我的一个基本的看法。所以我原来遇到过这样的一个案例，我就建议他们建社群，但是到今天为止他们忽略了，没有建社群。那我想把这些社群，你可以介进去的意义讲清楚。每一个企业今后都得建他们企业的消费者社群，形成供应者和需求者一体化的相互依存、相互作用的一种朋友或家人关系圈，你的生意才有可能最终在市场上扎根，所以这是他的发力点。明天我们最后聊一聊社区，以及这其中功能团队怎么建设。
本期主题讨论最后一轮来袭：
你如何理解构建社区的重要性？像小米这样的公司背后的成功逻辑是什么？
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