包政:大踏步走向社区商务时代(包子堂系列丛书总序)
2015/5/11 管理智慧

    

     管 理 智 慧

     包政先生团队运营,商业管理类第一自媒体

    

     互联网不是一种交流的手段或工具,它已经是人们的一种生活方式。

     纵观历史,凡是能改变人们生活方式的事情,一定会改变我们的工作方式。包括改变我们的生产活动方式和商务活动方式,以及与此相联系的组织与管理方式。

     我在参观休斯顿的NASA(宇航指挥中心)时,听说大约有1万多名科学家和工程技术人员在那里工作,并且全世界大概有20万名科技工作者为NASA工作。

     NASA是怎么做到这一点的呢?

     按照传统的科层制结构,要把远在天边的20多万人组织起来,按5-8%的管理人员计算,至少需要2万名经理人员。这是多大的一笔开支,而且未必一定管得好。

     我猜,NASA一定依靠的是互联网思维,把无数知识精英组织起来,共同去做一件事情。

     今天,已经开始有越来越多的类似NASA这样的机构,开始依靠互联网,把高度专业化的人吸引到一个平台上,以互动的方式一起工作。

     这个平台已不是传统意义上的组织,更像是一个社区,一个守望相助的社区。

     由此我相信互联网不再是一种沟通的工具,它已经改变了我们生活方式,从而改变了我们的组织与管理方式。在这种背景下,我们应该认真思考,在营销领域,互联网到底会给我们带来什么样的改变。

     深度分销走到尽头

     波特有很多思想,集中体现在两本书中:一本叫《竞争战略》,一本叫《竞争优势》。其中谈到一体化战略,前向一体化,或后向一体化。前向一体化就是向上游走,后向一体化就是往下游走。因为波特是哈佛大学著名教授,因此都没有人追问为什么要前向或后向一体化?

     德鲁克有一个观点,企业必须集中配置资源在两个领域:或技术领域,或市场领域。据此可以推断,前向一体化的目的,是为了谋求技术扎根,后向一体化的目的,是为了谋求市场扎根。

     像华为这样的公司,是前向一体化的典型代表,全力以赴向上游走,不惜一切代价,持续掠夺关键资源,尤其是人才资源。就是不把钱放在银行,而是去获取具有影响力和支配力的关键资源。日本的三井财团,通过下属旗舰公司三井物产,实施资源的掠夺,从能源矿产资源到人才资源,一切能够整合进价值链的关键资源他都要抓在手里,以形成企业的影响力,最后成为产业价值链的组织者。

     除此以外,大部分生产制造企业,几乎都是后向一体化的。先是采用大量销售方式,后来转向深度分销方式。即不断整合渠道,以及渠道终端门店的力量,展开市场的争夺战。

     走到今天,深度分销方式实际上已经走到尽头了。

     后向一体化的企业必须继续往后走,从供应链走向需求链,走进消费者的生活方式,谋求市场的最终扎根。

     深度分销不是最终的商务活动方式,它的有效性在于资金利润率,这是厂商之间对立统一的基础。一旦边际利润趋向于零乃至负值的时候,深度分销方式也就走到了尽头,必须转向社区商务方式。

     换言之,生产制造企业如果通过持续的提高产销量,就能获取规模经济上的好处,厂商家之间就可以达到对立统一,携起手来,与对手展开竞争,用一条价值链打败另一条价值链。台湾把深度分销方式称之为策略联盟,或称厂商合谋。当所有企业都降低重心,唱着网络为王、决胜终端的歌谣,走上深度分销方式的时候,渠道网络的优势丧失殆尽。接下来,就是降价促销,在释放产能、消化库存的过程中,成为现金流量依赖型企业。所有企业都深陷在竞争的漩涡之中,听天由命,难以自拔。

     生产企业面临的挑战

     第一个挑战是,产销矛盾加剧厂商矛盾。矛盾的主要方面是生产方式能不能改变,不能像丰田公司那样,从备货式生产方式,转向订单式生产方式。换言之,生产制造系统不能有效地控制存货,以及存货偏差。相反,在现金流量压力下,持续地扩大产能和产量,迫使销售系统加大降价促销的力度,把过量生产的产品推销出去,甚至把工业库存转移到商业库存。

     在这种备货式的生产方式下,科特勒的按需生产,只是一句空话。企业以及销售系统,永远不可能站在消费者的立场思考问题,永远不能变成消费者的代言人。相反,只能是生产系统的强力推销者,而不是渠道及其终端零售门店的采购者,更不是消费者的采购者。

     第二个挑战是,供求关系逆转,商家倒逼供应链。降价促销的结果,一定是供求关系逆转。生产的原则是效率,消费的原则是效用。生产企业不能改变生产方式,进而不能依靠性能来提高产品的性价比,那么最终的结果一定是产品效用递减,供求关系逆转,消费者主导市场以及主权意识强化。这不需要大脑,用脚后跟就能想到的事情。

     由此引发连锁反应,处在供求关系之间的商家乘虚崛起,依靠一手托两家的有利位势,“挟天子而令天下”,站在消费者的立场上,倒逼生产企业乃至整条供应链,挤压生产企业的利润空间。换言之,依靠商业谈判地位迅速做大,几乎一夜之间,把制造业企业逼入困境。

     从全局的角度看,呈现出一种状态,迫使生产企业降低成本、降低售价。

     这种格局如晴天霹雳突然降临,生产企业被迫用简单的方式降低成本,诸如用泡沫填充,以塑代钢,以铝代铜,降低材质,以此避免倒逼或灾难性后果的发生。实际的结果是劣品驱逐良品,类似劣币驱逐良币。

     即便如此,生产企业也已经很难通过降价促销获得利润,他们只希望获得现金流量,相信只要现金流量能够大于费用开支,企业就能够活下来。因此,所有的企业都在拼命的扩大自己的产能和销量,哪怕市场已经饱和了,还是要扩大产能和产量。

     所有的企业都做一个梦:其它企业能够在现金流量上倒下,倒下以后市场份额就归我了。所有企业都这样思考问题,最后导致的结果就是所有的企业都不挣钱,只要现金流量。

     这种情况不是现在才发生,在十几年前就已经发生。像上海的牛奶大仗,牛奶放在超市里面比矿泉水还便宜。上海人多精明,看了都不敢买。上海人怎么也想不通,牛奶怎么比水还便宜,难道这奶不是挤出来的吗?对于企业来讲很简单,五元钱一包奶,卖不出去,放那里,一旦过期或批号老化,损失就是五元钱。所以,必须卖出去,哪怕只有一元钱、五角钱。可以说,企业之间的降价促销是没有底线的,没有成本约束的。

     有了现金流,生产企业就可以通过别的方式挣到钱,比如,进入股市和房市,导致两市虚高。

     商业企业面临的麻烦

     如果只是生产企业有麻烦,事情也就到此为止了。其实,商业企业也有麻烦,而且麻烦还不小。

     第一个麻烦是,商家得不到生产企业技术力量的支持,无法持续地提高产品的性价比。在效用递减规律的驱使下,最终消费者或用户,需要的不是劣品,不是便宜货;需要的是价廉物美的商品,需要的是性价比最优的产品。

     这就意味着,传统意义上的降价促销难以为继,商家倒逼厂家的做法,或厂商围绕着价格展开博弈的做法已经过时,看一下沃尔玛与宝洁的合作就清楚了,需要建立的是新型的厂商关系,共同提高产品更新换代的能力,提高产品的创新能力及其性价比。这是长久之计,舍此别无他途。在这条产业价值链上,厂商之间永远是竞合关系。

     商家面临的第二个麻烦是,离开了厂商之间基于供应链的合作关系,商家难以确立自己的品牌。无法让消费者相信,商家所提供的商品是合乎需求的,更无法让消费者相信,商家能够持续地满足生活上的需求。

     消费者主导市场的实质是什么?

     第一点,是要求供应者提供信用,以便实现“产品-货币”的转换。一般而言,在上述销售的图式中,货币的信用是由国家提供的,而产品的信用必须由供应者提供。

     第二点,要求供应者跟进消费者在生活上的追求,以便在生活方式、生活品质、生活理念乃至生活态度上,持续获得良好的体验,获得美满的感觉。这两点,对处在产业价值链下游的商家来说,是满足不了的,即便借助于互联网或移动互联网手段,也是满足不了的。必须借助于产业价值链的力量,这意味着必须重构新型的厂商关系,使整条产业价值链或供应链协同起来去为消费者做贡献。

     社区商务是未来的出路

     无论供应者是谁,是厂家还是商家,未来竞争的制高点,一定是在社区商务。谁能率先构建社区商务方式,谁就能赢得未来,并成为产业价值链的整合者或组织者,真正给予消费者美好的生活体验。

     这一点也适用于电子商务或互联网公司,无论今天多么红红火火,必须努力去构建社区商务方式。不然,就会像农贸市场一样迅速衰退,衰变成一个电子化的农贸市场。其中的道理很简单,消费者需要的不是便宜货,互联网手段只能降低成本,减少门店和广告费用,不能提高产品的性能以及消费过程的生活体验。更不能消除店小二带来的损耗,包括信用和价格两方面的损耗。

     不管“董雷”之间在争论什么,也不管这场争论将以何种方式收场,小米的迅速崛起,以不争的事实告诉我们,厂商未来的出路在于构建社区商务方式。尽管雷军先生说,小米的崛起是尖叫的产品,或是铁人三项等等。这只是表象,这绝非是小米迅速崛起的真正原因,否则,也不会刺激董明珠女士大谈特谈生产技术基础。小米与众不同的是它的商务活动方式,这就是本书命名的“社区商务方式”。小米的出现,将使以往的商务活动方式过时。

     本丛书强调用“社区商务方式”的概念,一方面想告诉大家,企业商务活动领域的触角,正沿着供应链的下游向需求链延伸;企业的商务活动方式,正沿着大量销售方式,到深度分销方式,再到社区商务方式演进。本丛书开篇第一册以理论的方式,展现商务活动方式演变的历史逻辑,包括内在本质动因,及其外在表现形态。后面以分册的方式,分别描述各种商务活动方式的实践经验。

     另一方面想告诉大家,时下流行种种称谓,诸如部落经济、族群经济、社群经济或互联网经济等等,既不合乎历史本来的逻辑,也不合乎学理。按照“形而上为道、形而下为器”的哲学观,任何事物都以某种方式呈现出内在的功能和外在的作用,企业商务活动领域也必须以某种方式呈现。任何概念或称谓,必须合乎事物的本质特征,或依据本体的自然属性命名。

     小米本就不只是一家手机,因为他们还卖米兔等,还借助于家庭路由器进入“智能家庭”,还想整合装修公司和连锁旅馆等等。只要小米进入哪个传统或时尚的领域,哪个领域的老大们就会尖叫,而不是产品消费者的尖叫。米兔,一种普通再不过的玩偶,几个月卖出去几十万个。是消费者在尖叫吗?不是,是同行在尖叫。

     雷军这帮年轻的老男人,非常熟悉自己的顾客及其生活方式,他们一心一意想为这些顾客做贡献,帮助他们这些快乐的单身汉,去维护好各自的恋爱关系,获得美满的恋爱体验。今后,随着这些顾客“寿命周期”的展开,还有许许多多做不完的生意,包括婚姻、家庭、以及生老病死。米兔,说白了就是女孩子的代言人,让这些小男生向米兔学习,在何种情况下应该如何向小女生说好话、办实事、献殷勤。不要没事找事,也不要当说不说。

     本丛书除了第一册《营销的本质》,第二册《大量销售方式》和第三册《深度分销方式》之外,着重安排了四分册,来介绍社区商务方式,这就是第四册《社区商务方式——BtoC》,第五册《社区商务方式——BtoB》,第六册《社区商务方式——小米全景案例》,第七册《社区商务方式——丰田全景案例》。

     细心的读者会很快明白,本丛书安排的良苦用心,即不了解商务活动方式的演变历史,就不会明白社区商务方式的必然性,也就不会下决心去摆脱过去,迎接未来的挑战。

     社区商务的组织与管理

     值得一提的是,本丛书是一套有关企业生意的“商务理论”,而不是中国自古以来人们习以为常的那种“生意经”。因此,本丛书的出版并不意味着我们的研究已经结束,相反,我们的研究才刚刚开始,希望读者给予更多的支持与关注。我们将进一步把企业商务活动方式背后的支撑系统,即组织与管理描述出来,进一步放在本丛书的系列延伸上,包括及时跟进现实企业的实践,总结提炼他们在商务活动方式上的经验乃至教训,进一步充实和打磨本丛书。

     在国外有这样的事情,很能表达社区商务方式的组织与管理特点。话说,你想举办一个婚礼,不需要委托婚庆公司,只需要你自己策划一下,构思一个行动方案,以确定办成一个什么风格或什么规模的婚庆。然后,按照这个构思方案,到互联网上去寻找合适的专业公司、工作室或夫妻老婆店。这类专业性公司分工很精细,包括专门提供鲜花的、提供桌椅的、摄影的、摄像的、背景音乐的、冷热饮料的、布置场景的、主次婚礼仪式的、服装的,等等。由此形成最终的行动方案,并让各专业性公司以契约的方式做出响应和承诺。届时,一场称心如意的婚礼一定会如期展开,或热热闹闹,或喜气洋洋。

     可以设想,今后的公司应该是轻资产的,只需要保留核心团队,这就是策划和社区运作团队。通过策划团队明确做什么事情,或者说,选择正确的事情去做。然后进行系统的构思和策划,形成整体设想。然后交给社区运作团队,把事情做正确。运作团队联络联系着一个个专业化的公司、工作室或夫妻老婆店,知道如何把整体设想分拆成一项项任务分包出去。现在的人把这称之为“任务外包”或“流程外包”。这个运作团队在长期维护社区关系过程中,非常清楚谁能承接什么任务。最后就是负责运营,直至把事情做正确,并产生预期的成果或状态。互联网在这中间起什么作用?这就是构建底层的大数据库或经验数据库,确保策划团队选择正确的事情去做,确保运作团队把事情做正确。

     可以设想,这是一件多么令人兴奋的事情,对老板而言,不需要用金字塔式的层级组织,以及人数众多的管理者阶层,去驱使成千上万员工朝着一个方向行动,更不需要像华为那样,既设干部管理部门,以防止干部懈怠;还设人力资源管理部门,去督促每个人的工作。据说那里的人力资源管理委员会有4个层级,从集团一直到部门科室,所谓“支部建到连队”。

     对员工而言,可以摆脱绩效考核的纠结;也不需要年复一年、日复一日,赶着上班去打卡,恭候上司的指导和命令。只需要专心致志去发展自己的长处,努力在供求一体化的社区中发挥自己的长处,获取个人价值的最大化。

     也许大家真的要去看一看NASA,互联网时代的组织及其运营,是可以虚拟化的,可以虚拟化为一个社区,一个供求者一体化的社区。就像我们祖辈所生活过的那个农耕时代,乡里乡亲在一起,构成一个供求一体化的社区,彼此互为供求者,守望相助,相互信任,相互依存。在专业化的基础上,充分发挥各自的长处,及其主动性和创造性,谋取个人价值的最大化。

     社会学家滕尼斯认为,守望相助的农业社会瓦解之后,城市社会需要重建社区。在农业社会,人与人之间的关系是“守望相助”的共同体关系,而在城市社会,这个关系不再存在,彼此没有共同的情感、没有互相关怀、没有共享价值。但人们内心依然渴望城市社会生活中还能够享受“共同情感、共同价值”的共同体生活。

     可以说,互联网思维就是社区思维,互联网时代正遵循着自然规律向着人与人之间构成的社区回归。

     我和我的弟子们,一起创办的包子堂,就是在践行社区商务,也希望有更多的人加入包子堂,一起探讨,实践,成为守望相助的朋友。

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