【独家】褚橙学不会，“柳桃”你也学不会吗？
2015/5/28 管理智慧
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导读
如果说褚橙就像褚时健跌宕起伏的人生，充满传奇的味道，那么以“柳桃”为代表的联想农业就略显平淡，按照既定的节奏一步步往前拱。褚橙的独特性你或许学不会，但在精细化现代管理土壤生长出的联想农业，更容易也更值得学习!
文/张正(北京福来品牌营销咨询机构研究总监)
农业热，热源主要来自传统农业企业之外，其中最引人关注的当属联想控股的佳沃集团。
联想佳沃集团是目前非农资本进入农业领域投资大、视野宽阔、对传统的经营方式改变最多、在市场上成效最为瞩目的企业。那么，联想农业的做法是否代表中国未来现代农业的发展模式？联想农业是否可以学习？怎样学习？
联想农业，有四大没法比
佳沃蓝莓、猕猴桃和龙井茶鲜亮上市的背后，联想农业有四大方面，既让诸多企业“没法比”，又应该成为“标杆”，是任何投资农业的机构和企业家做农业都应该具备的!
1做优质农产品的初心和动机没法比
柳传志反复向佳沃集团的同仁们强调，做现代农业有几个心态必须要端正——第一个心态就是现代农业不能指望着赚快钱；第二个心态是现代农业没有暴利，但农业和食品是永远的朝阳产业，人永远要吃东西，它一定有稳定合理的回报。要想赚很高的利润，不要来农业和食品行业；第三个心态是不能赚农民的钱，而要赚技术、管理和品牌的钱。
我这里不得不说，柳传志和他的企业进入现代农业,初心正、动机纯，把信誉和利益、事业和赚钱的关系摆得坦荡端正，说得明明白白，少有企业能比。
2对机遇和利润的洞见把握能力没法比
一是，联想比较早地发现，农业是一个潜力无限的新兴产业。
都说搞农业搞周期长、风险大、收益慢，按照中国传统农业的搞法确实是这样。
但是，柳传志发现(当然不只柳传志)，现代农业是一个潜力无限、孕育巨大财富的庞大产业，是一个继互联网之后的“新兴产业”!
如果搞现代农业，必将是全新的结果。
二是，读懂政策，顺走大势。
中国正处在由传统农业进入现代农业的转型机遇期。现代农业，是国家政策、社会与经济环境、产业规模、技术条件、竞争环境、消费者消费水平和消费需求达到一定程度时，必然出现的经济现象，联想发现并抓住了这一宝贵的机遇期。
三是，洞见到做优质产品照样能够获得稳定合理的回报。
农业学者郑凤田就表示，“褚橙的畅销其实无形中揭示出市场的一个秘密，那就是知名、安全、生态、健康的食物，消费者是愿意买单的。目前传统的低价、低质、低品、多环节、多链条的农产品生产流动模式只能满足温饱水平，无法满足现代人对健康、安全的需要。农业企业必须重塑造农业产业链，走安全、健康、品牌之路。高品质的产品一定会更加受到欢迎。”
消费者无论如何也无法把自己变成鉴定专家，他在消费中唯一可行的办法就是选择高档次、可追溯的品牌产品。
3投入不差钱和不急于赚钱的心态没法比
联想进军农业是想清楚了的、下了大决心。具体到钱上，一是不差钱，二是不急于赚钱。这种实力和心态，符合农业规律。只有这样搞农业才会赚钱。
4对现代农业本质认识的深度与管理团队没法比
现代农业区别于传统农业，不是单纯的规模，也不是纯粹的技术，更不能以机械化为标准进行衡量，最最重要的区别在于农业的生产组织方式不同!
传统农业之所以落后，是因为“农业生产方式”是“分散”的、“小农”的、“作坊”式的，而不是“专业分工、社会化组织”的大工业模式的。这是问题的实质。
农业的落后是生产与营销方式的落后，联想正在用现代工业的、现代营销的、现代电商的办法做农业，正在颠覆性改变着这个古老的行业。
现代农业实际上是复合产业，是一二三产业的融合，而且产业链超长，对企业管理经验、人才和团队的要求非常高，可是传统农业最缺乏强大的跨界型管理人才和团队。
建班子、定战略、带队伍是联想的管理三要素，而这在联想控股各新平台的建设中屡试不爽，佳沃也不例外。
现代农业产业特别需要从思想观念到产业构架、经管模式、人才结构进行创新，优秀的跨界人才更为难得。
我国原有农业产业化领域中的人才，多是政策实施型、基地建设型、技术研发型和生产管理型。而大工业管理型、市场营销型、资源整合型人才以及上述能力的复合型人才极度缺乏，而现代农业最需要后三者及其复合型人才。
联想农业可以学
虽然联想农业在整体上不具有可复制性。但是，大家所面临的行业特性、行业发展基本规律、品牌规律是一样的。因此，凡是行业特性、行业发展基本规律、品牌规律所要求的要素，企业家们一定要高度重视，有条件要学，没有条件创造条件也要学。
比如联想紧紧把握现代农业的本质是社会化的生产组织方式；还比如联想用工业、IT思维来经营管理农业，以深厚的企业文化管理智慧改造农业，必须潜心研究和学习。除此之外的其它方面，农业企业要根据自己所拥有的资源、条件，扬长避短，走出一条符合本企业自己实际的现代农业之路。
学习不是照搬。未来，联想农业绝对不会是中国现代农业的唯一模式。但是，联想做现代农业，还有许多值得学习借鉴重要的原则和方法。
1市场切入点：准确选择，选择决定成败
做现代农业，必须从高端入手，在高端才能做品牌。而在企业规模上、在目标市场上，适合才是最好。
一是体量大，成长性好，价格不受管控。
不少企业希望打造价廉物美的品牌，愿望是善意和美好的，但是愿望代替不了规律，并且这也不是打造品牌的首要目的。廉价产品总是太多，没有最低，只有更低，鱼目混杂。因此，做品牌，一定要避开去蹚低价这池混水。因为如果你一开始就以价廉为目的，消费者当然以价格来衡量你，你的品牌很难建立起来。品牌，一定是贵的。虽然贵不是目的，但是贵才有条件做出差异。
从品牌发展规律上看，品牌总是最先从中档和高档产品中出现，逐步向低端产品蔓延，而不能相反。做品牌一定要优先选择优质产品来做，价格当然比普通产品高。联想农业正是这样做的。
二是果业容易打品牌。
首先，果业没有比较强大的品牌；其次，果业产品容易差异化。水果好不好吃，消费者一吃就感知到，而像大米、面粉之类的大宗商品的差异化不外在，不容易显现，做品牌只有靠吨位去拼。
木本的水果，三年挂果，五到七年丰产。投资周期长，有一定的门槛，比较适合不急于回报，决心做优质产品的联想去做。其实越是有门槛的门类，越是适合联想这样的企业去做。
其它企业：选择适合自己的市场
面对哪个人群，做哪个市场，是营销战略的首要决策。联想农业做的是全产业链运营、全球化布局、全程可追溯，你做得了吗？做不了大，可以选择做中、做小，适合才是最好。
众所周知，我国有不少农产品，品质好，但是产量小，只有特定的地理气候条件才产出，扩大种养规模、提高产量几乎不可能。联想农业的大农业做法派不上用场，然而小有小的做法，小产品，特色足，稀缺珍贵，专为一部分人专属，在当代信息、物流高度发达的今天完全可以打开市场，照样做出现代农业的精髓，做出品牌。
“私人定制”，好产品只给最喜欢最需要他的人。一手抓农产品的特性，一手抓现代农业生产方式和营销方式的现代化，做特定人群的专属品牌，某一区域的地方品牌，这是未来农产品品牌营销的一个趋势。
2把握现代农业的灵魂
一是紧紧抓住生产方式的现代化这个根本。
现代农业之所以先进，从根本上说，最最主要的是实现了生产组织方式、管理方式的现代化!无论规模大小，生产方式是否现代化是衡量是不是现代农业的第一重要标准!是现代农业的灵魂!
现代农业有八个特征，我称之为“八化”：
生产组织规模化、产业化：生产组织不是规模化的，没有产业链关联的，就不叫现代农业。只有上规模了，产品的一致性，生产加工的标准化才能实现，才能保证高质量。只有产业链条之间关联和打通，产品品质和安全才是可追溯的，才会有保障。
作业加工标准化、生态化：所有产品的生产加工过程都是有统一和高质量标准要求的，甚至高到追求与自然界和谐相处的生态要求。不是一批一个样，一年一个样。如果做不到，那就是小农业、原始农业。
技术管理集约化、整合化：整合引进工业的、IT的技术和管理，并且集约化应用，不断研发新技术，不断应用新技术，不断管理改造，信息系统改造，管理模式改造，这样才能够做成规模化的现代产业。
产品营销价值化、品牌化：对农产品进行加工和做产品、企业品牌，都是为了提升产品的价值，提高与同类产品的差异，使企业具有更强的溢价能力。做品牌，不在产区的消费者一看品牌就信任了，不管你是哪个基地产的，消费者就信任这个品牌，这才是现代农业。
技术并不是最难的，难的是把一个行业的经验嫁接到另一个行业上面，难的是管理，需要强大的团队执行力和公司的价值观和文化支撑，联想恰恰在这方面是比较成熟的。佳沃把联想控股过去近30年管理和文化的积淀，嫁接到并购来的新团队和企业中去，这是联想做现代农业的底气，值得所有企业学习。
二是做产业化不等于拥有，关键是把控力。
现代农业必须是产业化的，对产品上市之前的所有产业链环节要有把控力。拥有把控力，并不意味着你要拥有它，而是要实现精准、深度地管控，确保它按照你的质量和作业标准来做。
当前做农业的中国企业提全产业链者不在少数，但进入上游种植环节的不多。中粮集团董事长宁高宁表示，中粮不大可能进入上游种植环节，主要原因是上游技术水平落后，技术工人严重缺乏，管理复杂，中国企业自己做上游成本和产出都不合算。不少农业投资人士也认同，认为在中国做农业产业化，最难的就是“搞掂农民”。但联想迎难而上，走出了自己的路子。
除了自有规范园，联想农业在种植环节找到了两种模式来保证管控力：一是托管，二是ODM模式。
托管(管家农业)就是种植大户或家庭农场全部由联想佳沃的派人打理，最后分成；
ODM是PC行业通用模式借鉴到农业领域，解决了公司+农户模式太松散、农户不履约的风险问题。在ODM模式下，种植园必须全部按照联想佳沃的标准和规范作业，只能使用佳沃提供的农资，最后产出来的产品联想佳沃全部包销，双方利润分成。佳沃分小头，种植户分大头。
托管和ODM模式，联想不用大面积流转土地，也能够快速上规模，还能让当地农民获得合理的利润回报。
三是把产业链做成产业生态圈。
联想佳沃在强调产业链把控力的同时，构建一个合理共生的产业生态圈。联想每年召开国际蓝莓大会，成立技术中心，成立产业协会，创办蓝莓学校，把世界级的专家请来供全行业共享等等，还包括争取生产基地所在地政府的大力支持，建立全行业共享，促进全行业共同进步的产业生态圈，联想不惧怕别人学习，他知道，把整个产业做大，良性发展，联想一定是获益最大的。
四是以收购的方式规模起步，只与公司合作，绕过雷区。这个必须学!
土地是农业最重要的生产资料，规模是现代农业的前提，而目前土地的集中和农民契约意识还存在诸多问题，这是中国特有的国情，必然高度重视，要绕过这个“雷区”。
为了规避因土地流转带来的风险，在农业投资中，佳沃集团总裁陈绍鹏有两条一直坚守的铁律，第一，对所有并购的公司，佳沃必须掌握控股权，即便这样会给在国内国外的并购工作增添许多麻烦，联想也坚持这样做。第二，在农地合作方式上，佳沃只选择公司化的大户和家庭农场。
根据经济学家周其仁的建议，佳沃要把项目落在“安全区域”。所谓安全区域，是指国内现有少数集体组织已不在内部调整土地了，转而通过发展社保，或者以“动账不动地”的方式平衡农民间的利益。在周其仁建议的基础上，陈绍鹏又上了一道安全锁——即与佳沃形成合作关系的家庭农场或合作社，要首先注册成有限责任公司形式。只与公司化的农场合作则是把佳沃保护在安全边界内的一条底线。这样即使日后流转的土地关系发生了变化，佳沃也不必被卷入村集体或乡集体逻辑里，可以直接回归自己熟悉的公司与公司间的博弈。
3避开地理标志产品陷阱，只做商业品牌
联想选择蓝莓和猕猴桃作为主打产品，非常聪明地避开了地理标志产品(和区域公用品牌)陷阱，只做商业品牌。
赣南的柑橘，烟台、陕北的苹果，都是地理标志产品品类，谁都能用，难维护。联想要建的是商业品牌，形象鲜明，只属于佳沃。所以要避开大宗地理标志产品品类和区域公用品牌，这里是陷阱。否则，难有品牌溢价空间。
国内外众多品牌实践证实，做品牌一定要避免陷入以产地为品牌、资源共享的误区。
许多知名农产品在做品牌时，与生俱来地出现了一种极为普遍的现象：以产地+品类命名，比如“阳澄湖”+品类名“大闸蟹”，地理标志产品和区域公用品牌的做法都在强调产地资源共享，这是做品牌的反面。这样做出来的所谓的品牌，没有区隔，对仿冒跟进的产品不设防。
这种品牌方法的错误在于，原产地变成了公共资源，因为不能独占，大家对产地资源这个公共财产都是在不顾一切地掠夺、滥用、不珍惜，透支品牌和信誉。每年，正宗阳澄湖大闸蟹还没开捕，冒牌阳澄湖大闸蟹各大超市已开始叫卖的事例非常典型。联想绕开了这个品牌陷阱，只做商业品牌。这一点非常值得没有原产地优势的投资农业的企业高度注意，认真学习。
4人是第一生产力
在所有经营要素中，人、人才是最有能动性的要素，是第一生产力。联想佳沃集团都喊缺少人才，如果你从来不认为这是关键点，那么你已经没有可能成功了。
现代农业是一项全新的事业，必须有赖于领军人的对行业本质的把握，有赖于一个特别能战斗、具有向农业引进新思想新模式的跨界管理团队。
俗话说“用兵先选帅”。三国刘备得诸葛孔明相助，实现三分天下有其一；西汉刘邦有韩信加盟，才实现了统一霸业。
柳传志曾说：“发展新农业，最主要的是，我们要有一个出色的领军人物，领军人物到了，这个就能做起来。”
伟大的事业需要有事业心的人去做，有事业心的人也需要有胸怀的企业家搭建的平台施展抱负。人才，总是稀缺的，人才，总是物超所值的。
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