《营销的本质》带给我们什么？
2015/9/4 管理智慧

    

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     导读

     当今的社会，真相难寻，情怀也被认为是奢侈品。《营销的本质》这本书，不仅有管理的真相，还有人生的情怀和使命。

     文/张林先

     包政教授的《营销的本质》在七月份刚刚上市，就引起了市场的热烈反应。并由于大家的热情推荐，而被《中国好书榜》收录为8月份的月度好书。还有很多读者反馈，已经将这本书作为身边书、枕边书，随时阅读，常读常新。

     一千个人就有一千个哈姆雷特。作为这本书的忠实读者，也从一个视角，介绍一下我读这本书的感悟和体会。

     1读懂概念才能读懂这本书

     由于这几年一直在包老师身边，也就有了近水楼台的便利。包老师常说，作为管理者，尤其作为企业家，要提升的是“概念能力”。一个人只有概念清晰，才能头脑不糊涂，面对纷繁复杂的问题才能做出正确的决策。

     包老师还说，我要带你们过河，首先给你们打下几个桥墩，然后才能搭一座桥。什么是桥墩，就是概念，厘清概念就相当于帮你们打下过河的桥墩，这是我要帮你们做的基础工作。

     由此，在这本书出版前，我读这本书的电子版清样的时候，就把清样打印出来圈圈点点，主要的是识别概念，咀嚼消化。然后，反复阅读，梳理概念之间的关系，以便把握这本书的主体脉络。

     什么是营销？什么是销售？营销和销售是什么样的关系？这是书中给出的最基本概念。可以说，在这本书之前，几乎没有人能把这个最基本的概念给定义清楚，以至于在大多数企业，都是把营销活动做成了宣传活动、推广活动，甚至推销活动。

     书中有100多个概念，形成了概念簇。由于大多概念是成对出现，如果对照起来阅读，会有助于理解。如，分工和一体化、社会分工和专业分工、供应链和需求链、模和范、规模经济和规模不经济、生意经和事业理论、供求关系和产品供求关系，等一对对的概念。

     当然，读书可以循序渐进，通过记住“4321”所代表的概念体系，可以尽快地了解这本书的主干管理体系。“4”代表了企业再生产循环的四个阶段，即“生产、流通、交换、消费”，这本是马克思社会再生产循环的内容，在本书被应用到了企业的再生产循环，这构成了企业经营的基本活动范畴；“3”代表“大量销售方式、深度分销方式、社区商务方式”，是本书揭示的自工业化以来的企业商务活动方式；“2”代表“无形的手、有形的手”，是企业再生产循环中的两种协调力量；“1”代表了“供求一体化”，是本书的核心概念，是营销的本质解释，即，构建企业与客户之间的一体化关系。

     在认识到书中概念的重要性以后，包子堂的同学纷纷提出，要一起编撰一个《包子堂词典》。如果做完这个工作，将会有一个统一的管理语言体系，伴随着《营销的本质》，解决企业管理实践中遇到的一个个现实问题。

     2认清价值才能认识这本书

     包老师说，我们应该继承徐昶教授开创的“教学—研究—顾问”三结合的道路。因为，理论只有联系实际才会有力量。这本书中的大多案例，不仅是包老师编写的，更主要的是包老师操作的，如书中“TCL垂直分销体系”的案例。

     在与实践相结合的基础上，努力探索理论命题，甚或管理理论的“元命题”。包老师爱看书，有很扎实的理论功底是圈内的共识。由此，有很多疑难杂症的管理问题就会向包老师提出来，其中有两个问题被包老师识别为管理的元命题，并为此奋斗了十余年，在这本书中都得到了圆满解释。

     其一，有教授问：企业的最基本活动可以分为生产活动和商务活动，且在学术界基本达成共识的是“生产活动有以福特为代表的大量生产方式，和以丰田为代表的精益生产方式”，那么企业的商务活动有哪几种方式？

     书中回答：企业的商务活动方式有三种，大量销售方式、深度分销方式、社区商务方式，且与企业的生产活动具有一定的对应关系，即，大量销售方式和深度分销方式对应的是大量生产方式，社区商务方式对应的是精益生产方式。

     书中还指出，互联网思维就是社区思维。这样，本书对企业商务活动方式的解释，不仅揭示了自工业化以来的商务活动脉络，而且对未来的企业商务活动具有极强的指导意义。

     其二，有教授问：都说管理既有科学性又有艺术性，一般具有科学性的学科都有内在的统一性，那么管理的内在统一性是否存在？如果存在，统一于什么？

     书中回答：管理具有内在的统一性，其统一于供求一体化。

     包老师告诉我们，人类社会自然应用分工，大概在一万年前甚至更久远就开始了。之所以会自然应用分工，是由于人性使然，每个人都有挖掘和实现自己的才干和禀赋的强烈愿望。并且在进行自然分工的时候，有一种可预期的一体化思考。因为，如果人们认为这种分工是找不到一体化对象的，分工将没有意义，由此，分工将不会发生。

     但人们学会自觉运用分工，是在1776年亚当斯密发表《国富论》以后才开始的。随着工业化的开展，分工理论在企业组织中得到了充分应用。由此，供求分离越来越大，很多企业更关心的是企业效率，往往忽视了消费者使用产品的效用。这时候，需要自觉应用一体化，供求一体化，避免供求背离的现象发生。

     《营销的本质》就指出了：管理的内在统一性是一体化，企业应该自觉应用供求一体化。

     企业的商务活动，就是为了将供求分离的状态，转向供求一体化的状态。期间是有“无形的手”和“有形的手”这两种力量的作用。而在互联网时代，互联网的连接则是主要的手段之一。

     认清这本书的价值所在，才能有助于认清这本书，认清这本书的概念体系。有助于我们打通底层概念，以便结合实践，解决企业实操过程中遇到的各种问题。

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