舒尔茨为什么在中国水土不服?
2015/9/30 管理智慧

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     导读:中国的企业家其实都是营销大师,他们需要一种贯通企业乃至产业的系统理论,需要战略层面的营销思维,而不是战术层面上的小概念。所以西方的一些独特概念体系,在中国反而会遭遇尴尬。今天请听包子讲故事系列的第四个小故事。

     文/包政

     最早我在清华大学EMBA班,是讲《组织行为学》,舒尔茨是讲《营销学》。后来舒尔茨被清华学员哄下台,我接替了他后讲了八年,讲到2012年年底,退出清华舞台。

     舒尔茨不知道,中国的企业家个个都是营销大师。他们需要一种贯通企业乃至产业的系统理论,他们需要的是战略层面上的营销思维,而不是战术层面上的小概念,不是4P、4C、4R,不是SIVA。他们需要的是理解自己的困境,他们需要有人指出未来的出路。

    

     从理论上说,舒尔茨不知道营销只是一项职能,是商务活动方式中的一项职能。其中任何一项职能,都不能单独发挥作用。它必须与其它的职能,形成结构性的内在功能和外在作用。就像生产活动方式一样,内在的职能结构不同,外在的表现形态也不同,如大量生产方式和精益生产方式。

     美国西北大学自科特勒之后,各个专家学者都抱守残缺,每个人都在自己的专业细分领域中,发展出一套独特的理论及其概念体系。所以西方的营销学,再也回不到整体上来了,回不到现实中来了。

     舒尔茨的理论,适合我这种搞理论研究的人学习,对我是很有用的。某天有人把舒尔茨的讲义PPT给我,我都看呆了,我觉得舒尔茨工具化的分折能力太强了。而中国理论研究者在战术层面的工作,太粗糙了,甚至有点野蛮。

     1998年,我在TCL导入了ARS战略,后来被命名为“深度分销方式”。里面有全套的工具、方法、手段和策略举措。是日本矢野新一总结的方式方法,被日本很多企业应用并得到验证。TCL一战而成名。

     后来,我和我的团队经过近十年的努力,并且收集和整理了很多重要的案例,经验和方法。把它变成一套组织和管理的体系,于这次整理出版。这是由我的弟子王霆和张文峰撰写的《深度分销方式》。我的《营销的本质》这本书不只是抽象的概念体系,而是由后面6本书(都是实战案例)来支撑的。

     工具和方法的应用,必须要有理论的指引。理论必须通过鲜活的案例来做解读。工具和方法也不应该是抽象的,也应该放到具体的案例当中去阐述。

     我们很多专家和学者,喜欢构建一些框图,这是没用的。必须像矢野那样,把当时发生的具体事情放进去阐述框图、工具和方法。这样才不至于发生歧义。我们真正需要总结的是这种经验及其工具。

     舒尔茨只是举例说明,没有把工具方法和具体的经验融合在一块,简单地认为苹果就是这么做的,所以他成功了,这叫以偏概全。

     不过舒尔茨知道这是有问题的,所以他在清华课堂上每次讲课,开篇就说学者是有偏见的。言下之意,就是你要结合自己的企业,去应用这些方法。换言之,如何应用是你的事,而我只是把这工具讲清楚就OK了。所以呢,明茨·伯格就写了本书《管理不是MBA》,系统批判了商学院的这种教学方法。

     TCL在导入ARS的时候,只是把它当作一种策略、工具和方法,很有效,却忘了它是一套组织和管理体系,结果公司做大了以后撑不住,成为一群个体户。

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