1年10亿：宜家最赚钱的其实是餐饮
2015/11/7 管理智慧

    

     导读：面对当下需求升级的用户，家居行业的宜家却“不务正业”跨界餐饮业，并取得一年10个亿的骄人成绩。不仅贡献了一定比重的营业额和利润，还增强了宜家作为商业形态本身的整体吸引力和人气指数。

     文/黄河 |来源：《餐饮商业评论》

     荐稿：姚永丽

     宜家不是做家居的吗？但不能忽视的是宜家在餐饮方面的价值。最新数据显示，2015年宜家中国餐厅的销售额达到10亿元人民币!从最初不到百来平方米客人都坐不满，到现在过千平方米要排队站着吃，年营业额超出10亿，它是凭借什么做到的？

     宜家做餐厅的初衷

     宜家创立之初就信奉“饿着肚子促不成好生意”，所以，宜家的店都会设餐厅、咖啡吧等。同时，宜家在结账区之外还有一个瑞典土特产的专卖，附带卖热狗。

     事实上，宜家餐厅不仅为宜家贡献了一定比重的营业额和利润，更重要的是它增强了宜家作为商业形态本身的整体吸引力和人气指数，增加了顾客的滞留时间，对商业形态而言这就是效益。

     宜家餐厅的火爆秘密

    

     宜家餐厅可谓是非常的吸金。宜家中国区餐饮部高级经理王勇透露，2015财年，宜家中国餐厅接待了3100万位顾客，销售了600万份肉丸和1200万支冰淇淋。餐厅对于商场的销售贡献非常不错，在全球市场，宜家餐厅的业绩占到商场总销售额的5%。

     而在中国市场，比例达到了10%左右，每年来宜家商场的消费者中，有将近1/2的人将会在宜家餐厅消费。按照销售额贡献比例换算，2015财年，宜家中国餐厅的销售额达到10亿元人民币。

     1宜家强大的会员基础

     强大的粉丝群体和巨大的人流量是宜家餐厅存在和发展的原动力。宜家家居在全球34个国家和地区拥有240个商场，中国大陆的开店速度正在加强。宜家在拥有庞大的会员群体，在全球范围约有会员2亿人，每家店都拥有巨大的人流量。以北京为例，早在2007年宜家单店的人流量就达到每天1.5至3万人，而且还是非促销季的统计数字。宜家通过为会员提供免费咖啡等服务，吸引会员更加频繁地光顾。

     2产品品质保障并且不贵

     相对传统餐饮的产品价格而言，宜家餐厅的价格不算便宜，但是当匹配了宜家的场景之后，宜家餐厅的价格并不算贵。另一方面是宜家的产品品质是比较较好的。既有现场制作的，也有纯进口的产品。以早餐常见的咖啡和果酱为例，咖啡豆是按照有机食品标准种植的，全自动的蒸汽咖啡机操作十分方便。

     宜家餐厅的产品分为5大类：沙拉，甜点/面包，配菜，意面/土豆泥等西式主食，中式主食。前两类只需做完了放冷柜，后三类可以随时加热。饮料自取。运营成本极其低廉。

     今天的用户是有升级需求的用户，他们愿意花更多的钱，去享用安全、健康的美食。他们也愿意花更多的钱，去体验更好的服务。现在不是钱的问题，而是钱花得值不值的问题。

     3餐厅在结算流程内

     有精细的用户发现，宜家餐厅在流程设计上，或者说在用户的东线设计上也是有考究的。一般的宜家餐厅都是开在用户的购物流程内的。如果其把就餐流程设计在购物流程之外，可能就不会那么好了。

     4与宜家的地理环境有关

     但凡宜家商场，无论是上海北蔡、北京望京、深圳、日本千叶南船桥、埼玉新三乡，选址都会选择相对距离市中心偏远的地区。然而这种情况就会造成就餐的问题，购物完了就必须解决就餐，但宜家周围的就餐环境并不那么好，所以就近就餐成为必然。 餐厅上座率非常高。

     5自助模式提升客单价

     宜家餐厅的流水线式的自助取餐会让人觉得很方便，有时候菜谱上的菜多了，你会反而不知道到底点哪个好，但是宜家餐厅的菜本来也就品种不多，而且所有的菜都是你经过就可以在1分钟之内拿到手上，即使你不急，也大大省去了等菜的时间。 更重要的是这种自选模式会大大提高客单价。

     宜家餐厅的产品法宝

    

     1瑞典肉丸

     瑞典肉挖是经典的瑞典特色食品，自然成为宜家餐厅的主力产品。为了将特色发挥到极致，宜家研发了多种口味的瑞典肉丸供消费者选择，以致于如今的消费者更喜欢称“宜家肉丸”。并且，宜家餐饮部针对消费者的口味，相继研究了蔬菜丸、鸡肉丸等多种特色菜品。

     宜家餐厅为了更接地气，除了具有宜家标志性食品(如瑞典肉丸)外，在区域市场根据消费者口味的不同，推出一些本土化的食品，如2014年在宜家重庆商场就推出了重庆小面，在宜家广州商场就推出了多种甜点。宜家相关负责人表示，在全国5大区域，宜家餐饮部会定期针对性的去研究适合当地老百姓口味的食品。

     2冰淇淋

     除了肉丸，冰淇淋也是宜家餐厅的营销利器，被消费者戏称为“宜家三宝”之一。作为目前已知的市场上单价最便宜的冰淇淋，宜家餐厅提供的冰淇淋，在周一到周五仅需1元/个，周末2元/个。

     去宜家，顺便吃个冰淇淋是众多甜食爱好者们的首选。当然还有小孩子最爱的2元热狗、8.9元的黑巧克力等。这些都是相当的实惠，而且并没有因为价格影响其产品的品质。去过宜家餐厅的人都说，1元的冰淇淋不比肯德基的差。

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