66购车节——不是跟风造节而是应势而生
2016/5/31 王冠雄
要说中国电商所做的最大的创新是什么，我个人认为是“造节”。从声势浩大的双十一、双十二到“618”。光是五月，就有发酵于社交网络上的520、521再到属于食品电商的“517吃货节”。五月份过去了，我觉得这个月过节过的有点“费”——在各种节日营销信息的轰炸下，难免也会跟风剁手，和大多数人一样，总觉得不买点什么就亏了。
每年双十一，销售数据都会不断被刷新，说明中国网购市场拥有无处宣泄的消费势能，同时二三线城市销售数据的逐年攀升，更意味着中国网购市场还有很大消费潜能。电商造节，本质上就是“激活”和“拉新”，激活已有的用户，刺激其进行消费，拉动观望者，利用节日效应给他们一个下单的理由。一个成功的电商节日，可以成就一个平台，甚至可以造就一个时代。
接下来，电商造节的重头戏是马上到来的易车主导的66购车节。(马上点标题下蓝字关注可获取更多内幕，每日一深度!)
【细分是电商造节的大趋势】
今年来的电商造节，有着明显的细分趋势。第一是品类细分，食品类电商1号店曾经创立过以进口牛奶为主题的牛奶节，今年淘宝和多家外卖平台也推出了以吃为主题的“517吃货节”。第二是场景细分，最典型的是520情人节，可以带动鲜花礼品、餐饮、酒店等等一系列相关产业。
节日细分有点类似于错峰出行——可以避开节日期间拥挤的物流状况和“直通车”等高额的广告投放费用。易车主导的66购车节就是典型的细分化趋势下的造节行为。说起国内汽车电商，概念已经火了好几年，可是市场反应却显得有点不温不火。耗费了大量时间和金钱打造出的4S店体系，已经形成一套自有的利益链，电商应该如何切入？众多汽车电商平台中，从战略布局到创新实践，易车是入手较早，大胆投入的一个，2016年一季度财报电话会议中,易车公司董事长兼CEO李斌透露，2015年易车平台上成交的新车达到23.8万台，易车汽车电商的商业模式和服务模式等日趋成熟。去年第一届66购车节也是销量喜人，这样的业绩显示出，易车的汽车电商绝非纸上谈兵。
【价格战已经成为历史，电商节迎来拼服务、拼品质的时代】
早期的电商节日，通常会打价格牌。可是一味的价格战终究不是长久之计，从电商造节的两大目的“拉新”和“激活”看来，以低价吸引来的新用户，忠诚度低，很难在商品恢复正价后产生二次转化。而频繁的降价，对于老用户来说是一种极大的伤害，更不利于自身品牌的创立。想要在电商战场上立足，还是要修炼好内功，从服务和品质上做起。
汽车，作为商品来说，具有客单价高、复购率低的特性，对于商品本身的消费基本是一次性的，而车贷、车险、保养等配套服务、后市场服务，和商品本身一样重要。这次66购车节，易车在价格优惠及亿元红包让利的基础上，更加强调服务体验，组织分布在全国各地的线下服务团队为用户买新车、二手车提供全程一对一服务，并提供丰富多样的车贷、车险、养护等增值服务。
其中，买车顾问值得一提，这是易车推出的一个相当有趣的概念。他们是一批经过专业培训的服务人员，从电商平台的角度，维护用户的利益。“66购车节”前，易车投放了一批有关买车顾问的海报，喊出了“够溜儿够放心”的口号，要用靠谱、够溜儿的买车顾问，让用户放心买车。顾问一词，区别于销售这一让消费者心生戒备的雷区，体现了服务原本就偏重于咨询、指导的属性。可见，易车有意向引领汽车电商行业走向服务侧。
【汽车电商最终要落地到线下，易车在为整个行业造节】
近年来，线上电商节日有向线下蔓延的趋势，很多实体商场也引入了双十一、双十二等节日。对于汽车领域来说，广告投放、购买咨询甚至支付都可以在线上进行，但在目前三到五年，最终的购买行为和后续的保养还是要落地到4S店中，线上和线下绝不能割裂开。
这也就是为什么易车在造节过程中要联合上百家品牌和上千家经销商——如果购车节只是在网上喊的热闹，作为消费者体验重头戏的4S店却没有任何“节日氛围”，恐怕很难将66购车节真正的深入人心。这次活动，百余家品牌和全国各地数千家经销商就是易车的强大盟军，他们提供了资源供给与地面支援，帮助66购车节更好地落地，加上易车的买车顾问，以及车贷、车险、后市场等服务。至此，易车造节的节日效应通过线上线下各环节出现在消费者所感受到的每一个阶段，这样才会把节日做成品牌，成就节日、成就平台乃至带动整个行业。
【结束语】
在易车造节背后，其实还是整个汽车行业的痛点。对于消费者来说，线下店价格透明度低、服务体验便利度低。
而对于汽车+互联网企业来说，解决上述两大难题后，还面临着车源和定价权两座大山。这次66购车节偏重在服务职能上，从目前厂商和经销商对易车的支持程度来说，这一举动已经得到了他们的认可。至于能否真正的打动消费者，带领整个汽车电商行业上路，还是非常值得期待的。
王冠雄，著名观察家，中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO，传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章，发布于微信、微博、搜索引擎，各大门户、科技博客等近30个主流平台，覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大。详情可百度，业务咨询电13521140909,QQ1550505421。
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