珍品网&小红书：相爱相杀的新CP
2016/6/5 王冠雄

    

     相爱相杀，这个原本用来形容一对情人互相伤害又惺惺相惜的二次元词汇，在中国互联网企业的营销里被应用的太透彻了。从一开始赚足人们眼球的3Q大战开始，到加多宝和王老吉的“情感纠葛”，每当有业务范围、体量都相似的企业公然“开撕”，人们都愿意抱着极大的兴趣观战。

     这样的情况，可以称作“竞争娱乐化”。相比过去大家默默低头各投各的广告，现在以娱乐化的形式巧借竞品的名声来为自己造势，不但可以获得四两拨千斤效果，还可以使品牌更加人格化，制造话题，让双方都受益。

     相爱相杀中，用的最频繁的方式是“隔空喊话”——以富有针对性的文案向对方提出“挑战”并向受众提供信息。王老吉和加多宝就曾经推出一系列“对不起，没关系”的海报，至今仍然是广告学界的经典案例，去年双十一“某东”和“某宁”在文案中互相调戏对方，更是被围观群众们笑称一个是“总裁攻”，一个是“傲娇受”。(马上点标题下蓝字关注可获取更多内幕，每日一深度!)

    

     【相爱相杀，从线上杀到线下】

     几周前，王老吉和加多宝这对“老情人”在某家纸媒头版合伙投放广告，一个说“不知道为什么，想打个广告”，另一个说“不知道为什么看到楼上打广告我也想打”。满满的基情又引爆了话题，让人不禁感叹，这种隔空喊话的形式已经从线上投放发展到线下投放了。

     6月6号，主攻海淘市场的社区电商小红书举办周年庆活动，在公交候车厅投放广告，文案分别为“全世界有爱的人都在用”和“全世界美的人”都在用，不得不说小红书这两句文案清新动人，很符合自身的产品定位。可很快，奢饰品电商珍品网也在公交候车厅投放了一批广告，同样是为了6月6号的五周年庆。

     在文案中，珍品网对小红书进行了赤裸裸的调戏，写出“全世界有爱的人和为爱所伤的人都在用”和“全世界美的人和抱得美人归的人都在用”两句。为爱所伤，购物泄愤以及为抱美人归而奉上礼品，短短的加了几个字，把小红书文案中提到的概念细化到场景，堪称巧妙。可是如此直白的调戏对手，珍品网的打法也太奇葩了。

     【珍品网的打法一直不一样】

     其实，这早已不是珍品网第一次出奇招、怪招了。能做成国内第一家上新三板的奢侈品电商，必然是有一套独门心法。

     例如咱们现在常说“内容为王”，而珍品网早在2014年出就开始做内容，推出了关于奢侈品系列知识的《小珍课堂》，涵盖了奢侈品品牌发音、奢侈品等级、真假鉴定、保养和搭配等等系列知识，仅仅三期就累积达到8000万次点击，为珍品网吸引到了大量流量。这一招，珍品网很好的抓住了女性的心理——不论有没有消费能力，大多数女性对奢侈品充满了向往和好奇。可专柜里的导购大多又给人高冷的印象，这时屏幕中小珍就的讲解满足了她们对奢侈品好奇。满足需求后，珍品网又提供了相对专柜更有诱惑力的价格，相当于给用户一套“解决方案”。 这些都是只有电商才能做到的。

     2015年是新媒体的发力时期，勇于创新的珍品网又借势开发出新的内容营销玩法，从七夕2亿点击量的《16对情侣的采访》，到如今周年庆的《她的包里有什么》，开发出这种社会实验型的视频内容，每次上线后都火爆异常，好评如潮。在让人煽泪之后，形成自然转发，病毒营销玩得炉火纯青。通过病毒视频的扩散迅速提升了珍品品牌在用户心目中的美誉度和影响力。比起一般昂贵的硬广投入，这简直是四两拨千斤，值得很多品牌学习，

     除去拥有能以内容引流的远见之外，珍品网的打法一直够狠、够毒。这个狠字，是狠在了自己的身上。在去年，珍品网大胆的做出了“停止PC端运营，专注做移动端”的决定，要知道直到今天，仍然有不少企业花大价钱维护运营着自己的Web端官网。而珍品网，却能看清移动端疯狂崛起的趋势，集中资源霸占移动端入口，像我一直所说的，流量在哪里商业价值就在哪里，珍品网能牢牢跟住流量，也就不难怪能在今年1月挂牌新三板了。

    

     【相爱相杀，你选中正确的对象了吗？】

     想玩“相爱相杀”，最重要的是找准对象，重点在于爱而不是杀。小红书同样作为海外购电商，实际上是以UGC社区起家，主打客单价相对低的海外单品。而珍品网则以PGC内容引流，主打客单价1000元以上的轻奢品和奢侈品。两者的用户群体互有覆盖，却又不至于针锋相对，以相爱相杀的形式捆绑营销，除了共同获得曝光，或许还能达到互相引流、用户互换的效果。

     而珍品网在挂牌新三板后的种种举动，也不失有很多供小红书参考的地方。上市后，珍品网在渠道开拓方面下了很大功夫，与保险公司和品牌供应商合作，引进正品保障保险，还自建仓储物流并与顺丰速递达成战略合作协议。招招都打在海淘奢侈品“怕假”、“怕慢”的痛点上。

     在用户维护方面，珍品网更是下了很大本钱，光是6月6日的五周年店庆，就送出去了价值100万的海外爆款，其客单价平均都在100左右——而这些产品都是在小红书上热卖的单品。你卖的东西，我限量送，珍品网这一招避开了恶俗的价格战，回馈了用户又充满了噱头，可谓是一石三鸟。

     【结束语】

     广告，在一开始不过是小贩口中的吆喝声，而如今却充斥在我们生活的每一个角落。当人们每天都面对着海量的信息时，传统的自卖自夸式营销已经丧失了竞争力。

     事件营销、自黑式营销、互撕式营销，都是近年来广告业的新手段，这个行业的魅力，也在于能够不断的萌生出新事物。

     下次想做广告时，不妨可以找家竞品组成CP，试试相爱相杀的威力。

     王冠雄，著名观察家，中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO，传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章，发布于微信、微博、搜索引擎，各大门户、科技博客等近30个主流平台，覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大。详情可百度，业务咨询电13521140909,QQ1550505421。

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