快时尚“慢”下来？
2016/4/25 商业与地产

     来源：长江商报、世界服装鞋帽网

     2000年至2007年，中国服装零售业还是以百货、超市为主导。2006年前后，快时尚进入中国市场，ZARA在2006年首次进入中国开设旗舰店；次年，H&M也进入中国市场“掘金”；而GAP则相对较晚，在2010年才宣布进入中国市场。

     快时尚品牌因其带来的强劲购买力，一度被称是“为疲软的服装零售市场注入了一剂强心针”，并强烈冲击了国内传统百货。

     以优衣库为代表的快时尚品牌，通常不进驻百货商场，而是开在人流密集的购物街边甚至百货商场门口，以低价、时尚为主要卖点。过去三年，是快时尚的集中发力阶段。

     快时尚似乎全线低迷?

     优衣库母公司迅销基团，在2016新财年的开局之时，似乎并不太顺利，公司净利润同比大幅下跌16.9%。其中，日本本土业绩以及大中华区为主的海外市场业绩表现也均未达标，营业利润同比分别下降12.4%和14.2%。受此影响，迅销基团下调了新财年的全年盈利和收入预期。

     对于利润下跌的原因，优衣库表示，主要是年终防寒衣物产品比重较大，而温暖天气使得原本业绩较高的11、12月份表现欠佳;在此之后，1、2月份扩大促销活动，从而使毛利润下降。据了解，之前，H&M在中国市场的增速达30%以上，如今，增速只有10%。

     和迅销基团一样，H&M一季度净利润也同比下跌，达30%，H&M下跌的原因与迅销基团一样，都是温暖天气导致的冬季服饰积压，以及后期的促销。

     但更惨的要数GAP了。3月份，GAP发布最新季度财报，净利润同比暴跌33%，比预期更差。

     这三大快时尚品牌的低迷，是极具有代表性的，它们在说明一个现象：快时尚在中国也不那么好做了。

     快时尚业绩集体滑坡，与整体宏观经济不景气有关。同时，中投顾问轻工业研究员熊晓坤认为，如果优衣库不能及时调整战略，应对市场困境，其一度创下的快销神话将面临终结，“优衣库的运营成本正持续提高，截至2015年上半年，优衣库在华店铺已约为H&M和GAP在华店铺数的总和，这使得其不得不通过提价维持自身盈利空间，然而当前优衣库由于质量问题频发，而且品类相对较少、新品更新速度较慢，品牌影响力逐渐减弱，提价会对优衣库销售造成较大影响。”

     快时尚品牌是否已经到了临界点？

     快时尚也不好做了，为什么?除了中国经济放缓等大环境的影响，快时尚领域的竞争加剧也是很重要的原因。

     服装方面，有ZARA、H&M、优衣库、GAP、Old Navy、MUJI、C&A、FOREVER21、Newlook、CacheCache、UR、Topshop、MANGO、SPAO、MIXXO、MJstyle、KM、FV等众多品牌。内衣方面，JU、Oysho、6ixty 8ight等等。就连童装，也有诸多品牌进驻，比如香港的好联优品HOLY。而在品牌调性的定位上，设计师品牌也纷纷进军快时尚领域，比如“色即是Bra”的设计师内衣品牌等。

     而面对外界对品牌发展已经来到临界点的质疑，优衣库回应本报记者：“上半年度整体表现虽未尽人意，但我们已分析出问题与挑战所在，并已积极落实对策，预计今年下半年度到明年度即可见到成果。优衣库不乏优质商品，但应在产品组合上更下功夫，以因应气候的异常变化。”巧妙地回避了这一问题。

     熊晓坤称，快时尚品牌当前的发展速度正逐渐出现放缓，在奢侈品减价、境外购物兴起、中产阶级数量增多的情况下，其对消费者的吸引力出现减弱，而且现在快时尚品牌的市场饱和度较高，临界点已到来。另外，快时尚曾在我国经济低迷时期，凭借低价、快速，以及多样化品类火极一时，出现爆炸式发展，但当前市场环境、消费者需求出现改变，其或难以恢复几年前的发展态势。

     随着国内新兴中产阶级的兴起，将有更多消费者选择出境购物，或购买品质、设计水平更高的服装。接下来优衣库将遭遇客源流失、核心竞争力削弱等困境。

     快时尚的分化期加速到来

     零售不好，快时尚品牌对此做出了不同的反应。首先，推广预算缩了水。同时，对于部分品牌而言，它们进一步采取扩张策略。因为，门店相当于广告，所以它们依然会选择开店来渗透市场。2015年初，H&M做出了在全球市场新增400家门店的规划，而实际上，在2015年年底，H&M超额完成预期任务;优衣库表示每年新开100家店;和优衣库一样，无印良品也有一个100家新店的目标，等等。

     但另一方面，还有很多品牌放缓了扩张的步伐。比如ZARA，比如GAP。然而，更多的快时尚品牌还在坚持在华的开店计划。

     ZARA，在华已开166家，一二线城市为主，目前暂时维持收缩谨慎的开店策略，未来几年门店增长速度在6%到8%之间。

     KM，今年将投资6亿，新开300家门店。

     H&M，2016预计新开60-80家店。

     优衣库2015年表示每年新开100家左右门店，2016年将维持这个速度。

     C&A，2015年在中国开了20家门店，今年将加大拓展力度。

     Newlook，2016年预计新开30家门店。

     Mango，2016年预计新开25家门店。

     MUJI，2016年预计新开30家门店。

     UR，2016年预计新开60家门店。

     SPAO，2016年预计新开50—60家门店。

     MJstyle，2016年预计新开80—100家门店。

     Old Navy，2016年预计新开5—8家门店。…………

     这些新开店里面，它们大部分有一个共同特点，就是下沉渠道，原本只锁定一线城市的快时尚品牌，如今纷纷把主力瞄准了二三线城市。

     快时尚定位也需要更加不一样! H&M进一步抢占市场，开始做“平价”婚纱系列，今年夏天将推出;MJstyle推广“零售+”概念，即家居生活馆，产品不止包括服装、家居产品，还有MJ COFFEE，消费者可以在这里喝咖啡、休息、聊天。此外，优衣库、H&M、ZARA等众多快时尚品牌为了博得消费者的好感，也都在纷纷打出“环保牌”。

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     主编简介：【王传宏】英国皇家特许测量师(MRICS)、11年商业地产策划和招商管理经验。欢迎交流与合作，个人微信 malltowinunited

    

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