“可分享的体验”：零售行业的下一个颠覆群体Z世代消费观
2016/5/5 商业与地产
来源：BoF时装商业评论，中时电子报
如果你以为当下美国青少年中最火的品牌是我们想象当中的adidas或者nike，那你就错了!主导美国年轻人服装市场的品牌可以简称为3A——Abercrombie & Fitch、Aéropostale与American Eagle。
然而，这些美国高中生群体曾经十分抢手的品牌，其知名度和利润率已开始直线下降。自2010年以来，Abercrombie & Fitch已关闭超过275间门店，Aéropostale仅2014年就有超过120间门店关停。
究其原因，这些零售商的主要面向群体——Z世代(泛指1995年至2010年前后出生的人群)已经逐渐长大，这些“后千禧一代”青少年已经成长为拥有截然不同价值根基、生活态度与消费行为的群体。
随着这群人当中年纪最大的一批人差不多即将走出校园，这些今天十几、二十岁的人即将成为明天手握几十亿美元消费力、影响世界的年轻人。可以说，Z世代就是“零售行业下一个重大的颠覆者”。
如何针对不同年龄层的客群提供不一样的服务，一向都是零售业者关切的问题。也因此，我们现在开始需要关注青少年客群的消费习性。
“数字化”生活方式
Z世代出生在数字化年代，许多人根本不记得智能手机普及和社交媒体诞生之前的时光。根据皮尤调研中心(Pew Research Center)一份2015年的报告显示，有92%的美国青少年每天都上网，24%的人“几乎从来不下线”。这样的数字化科技熟悉程度改变了青少年们聚会与购物的渠道。零售陈规已不再适用，网购、刷Twitter和在实体店购物，对他们来说没有什么太大区别。
他们在社交媒体平台上花费的时间越来越多。前面提到过的3A品牌关店潮，一部分原因也是由于品牌此前过于依赖其在百货商场的客流量，而未能及时适应社交媒体平台。当品牌所传递的价值观、生活态度与消费行为根基变得相对抽离，衰落似乎也不可避免。
比起服装更愿意买电子设备
科技发展也改变了青少年掏钱购买的对象。据Piper Jaffray咨询公司于2015年10月发表的最新青少年购物花销概览，2005年到2015年，包括服装、配饰、鞋类等时尚购物在青少年购物开销中占比45%下降到38%。而同时期内，他们在电子设备与小玩意儿上的支出翻番，由原来的4%上升到8%。
在整个成长过程中，他们还能为很多其它事物花钱。Z世代自打出生以来就开始分配自己的收入，并且，比起好看的衣服，如今的青少年可能更会希望得到智能手机、平板电脑或可穿戴设备作为圣诞和生日礼物。
更谨慎的消费一代
根据安永在最近进行的一项调查结果，Z世代成长于“后911”时期并经历经济衰退，动荡的成长环境使他们有着“更丰富的自我意识、明白要自力更生并发愤图强”。这也使他们成长为更谨慎、更具社会意识的消费者。
青少年们不仅是在时尚消费品上开销减少——他们整体的开销也越来越少。据全球咨询公司The Futures Company数据，从1997年到2014年，美国青少年支出下降31%。Z世代具有知道自己正处在经济缓慢增长时期的意识，他们更早地明白生活可能会很艰辛，因而会在消费上不那么大手大脚。他们关心价格，在网购的时候对于诸如免费运送等额外的服务更为看重。
除此以外，Z世代更仔细地审视不同品牌，他们会亲自出门了解品牌故事、确保有限投资能选出最适合的东西。
更自信的消费一代
在过去，青少年总是将时装品牌作为某种社会象征符号，为Abercrombie & Fitch等青少年零售品牌那些带有大量品牌logo或传递“要证明自己”信息的产品销售，提供了心理基础。
而现在的Z世代更自信，与“千禧一代”相比，Z世代人更“无私心”、更有“创业精神”。来自The FuturesCompany的调查显示，对“我很在意我身穿的衣服是否时髦”这句话表示认同的青少年数量，从1997年的65%下降到2014年的47%。
对如今的青少年来说，服装和“融入他人与社会”的关联不再那么强，更多则是反映出自我身份认同。Z世代选择一个品牌，是因为品牌能反映他们的个性与真实自我，能够与自己的观点、生活方式与行事重点有着更多相同之处。
事实也是如此。两年前，长期不振的传统青少年服饰零售商American Eagle试图通过其“Aerie Real”内衣广告，深入发掘这种情绪。广告中的图像不经太多美化修图，启用19岁的大码模特Barbie Ferrieria等“真正的”青少年进行拍摄。这样的做法似乎与消费者引起了共鸣，在2015年1月到9月，Aerie内衣品牌的同店销售上涨了17%。
消费向“可分享体验”转变
可以通过社交媒体分享的体验式购买行为，是青少年们在购物时优先考虑的重要因素。根据Piper Jaffray公司2015年的调查结果显示，Z世代最喜爱的app是照片分享软件Instagram。对于他们来说，分享已经成为生活中最主要的构成，没能分享出去的体验就等同于没有发生。而诸如星巴克等“Instagram友好”的去处，正在成为吸引青少年们增加消费的地方。
对于成长于Facebook、Snapchat诞生之前的一代来说，时装就是一枚最最灵验的社会地位“仙丹”——穿对了衣服就能让你变酷。但今天的青少年的全部生活就在社交媒体上度过，象征其社会地位的“仙丹”则是他们在生活中的种种体验。相比于实实在在的东西，Z世代更想买到好的体验，“重视购物体验”是Z世代另一个值得玩味的特色，他们看重购物的感觉胜过商品本身。如果一间店购物气氛良好、品牌能获得朋友认同，Z世代会十分乐意当场打卡分享自身的购物体验。在一定程度上，这些体验要比他们购买的东西更能定义他们自身，而这个体验之后获得的产品不过是锦上添花。
比如，坚持不走任何电商业务的爱尔兰快时尚公司Primark，去年首度进军美国，就引发了火爆的销售场面。Primark兼顾了便宜与时尚，更重要的是，他已通过改造自家实体店成为“可分享的体验”，不断增强与青少年购物者们交流互动。Primark鼓励顾客给买到的产品拍照，带上#Primania(“在Primark购物成狂”)的标签，在Instagram上发布，这些发布内容将在包括位于波士顿的美国旗舰店等特定门店屏幕上滚动显示。此外，Primark为其部分门店配备免费无线上网功能，更衣室打造成足够容纳两位顾客的空间，这样更方便购物者们自拍。该零售商的顾客已在其网站上传了近10000张照片。
在网络中寻找生活灵感
新的青少年顾客群体会在网络世界中数以千计的地点获取灵感，比如Pinterest、Instagram、Snapchat等各类照片分享社交平台，又或者是时尚美妆博主的个人分享平台。他们通过这些，直接获取更多更广的风格灵感，然后将一切混搭起来，定期更新自己的“时装造型”，以此来探索自己的身份认同。但仅仅用外表着装就能给人贴“绩优生、运动员、怪小子、白富美”标签的时代——早就结束了。
与Z世代产生共鸣并保持吸引力，品牌将要付诸艰巨努力。零售商需要尽一切可能利用手边的一切工具，为消费者们提供那些“缺了就活不下去”的体验。未来，成功的品牌将不仅满足现代青少年对真实的渴求，还需要让他们意识到——零售商也是社交的一部分，有独特的作用要发挥，而不是单纯的大卖场。
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主编简介：【王传宏】英国皇家特许测量师(MRICS)、11年商业地产策划招商和运营管理经验。欢迎交流与合作，个人微信 malltowinunited
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