这个品牌用四个字，打了一场漂亮仗
2016/5/2 企业家智囊团
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像舒肤佳这样，密集推广告片，再呼应视频内容在社交媒体上发散制造影响力，最后极大的给电商倒流的案例，实不多得。
作为一个品牌运营老鸟，最期待的还是春晚开始前的那几分钟。那几分钟，都能跟美国的超级碗广告媲美，指不定一年里最精彩的广告就亮相了。但今年，真没发现!
失望无聊之余继续征战朋友圈，发现老友转发的舒肤佳“洗手吃饭”的视频倒是让人走了心。接着，微博百度开始一顿猛扒，没想到，后面别有洞天。
首先，从发布的视频来看，舒肤佳这次春节营销共发布了4支片，覆盖了过年的每一个阶段。
一场传播运动4支片什么概念，多少品牌一年也拍不出4支片，何况是一场campaign。再深究，就会发现4支片囊括了回家，团年与离家，真正触及了过年的每一个节点。
特别挑选了三支自己比较喜欢的，供大家欣赏一下：
【回家篇】
【团圆篇】
【离家篇】
其实视频数量的多少，很大程度上取决于金主的口袋，在某种意义上说，其实也不是难事。但回顾整个春节营销的背景，就会发现每年的兵家越来越多，纷争越来越乱，你想要出头，凭什么？大家的洞察都大同小异。创意上玩出新花样，难!
回归本质，最具竞争力的，别人拿不走的，只能是品牌自身与春节建立起的强关联。换句话说，我做的，就是其它品牌做不了的。
这一点，舒肤佳做得，劲儿够足。
作为国民除菌第一品牌，舒肤佳这几年其一直在洗手这件事儿大做文章。其安利的各种正确洗手方法早就把#洗手#这一标签收入其中。春节期间，其更是发现家人的一句“洗手吃饭”成为了在外游子到家时最想听的一句话。
于是，自然的情感有了，情感与产品功能性利益的结合点有了，传播的idea便成功了一大半。围绕“洗手吃饭”的视频便自然而然的应运而生。
至于四支视频的内容。从不同人回家的故事，讲到了聚焦春节坚守岗位无法及时回家的平凡人，最后落脚在离家在外打拼的年轻人身上。
三个阶段的洞察，最大化地卷入了春节相关人群，易引起不同人群的共鸣。
除了以上的视频外，舒肤佳在社交媒体上的发力绝对也绝对可圈可点。
在推广团圆篇的视频时，舒肤佳上线了“晒归期，约饭局”的H5互动。邀请参与者晒出自己回家的时间，与好友约饭免费赢得千元团年饭，成功为电商倒流。
此外，在推广第二支团圆篇视频时，舒肤佳联合中国新闻周刊，发起了“2016春节值得致敬的平凡人“的票选活动。
从发布”史上最温暖的寻人启事“到鼓励网友参与推荐，再到最后接受网友票选选出结果。短短5天的活动，引发了万人参与推荐，极大的助力#洗手吃饭#话题登上了热门话题排行榜的第4名。
扒完了这些之后，笔者发现微博上的不少自来水也为这次传播起到了推波助澜的作用。
不少政务类的微博都自发的转发起舒肤佳洗手吃饭回家篇的视频，甚至不少都是照搬其KOL的文案。自己是知道跟这些政务大号合作的难度的，如此多的政务类，公安类，地方类大号集中转发，自来水的说法更说得过去一些。
再者，笔者从自己常关注的热门公众号上也发现了舒肤佳的身影。知名人文类大号，时尚类大号，营销类大号，亲子号纷纷”沦陷“，均成为了舒肤佳此次传播的主战场。一个个原创故事成功阐释了”洗手吃饭“的意义。
除了微博微信平台，舒肤佳还在腾讯，优酷土豆，乐视，爱奇艺等视频网站上投放了”洗手吃饭“的广告推荐位，有朋友透露，四支视频播放量冲破4000万。
整个线上动作这么大，线下也没闲着，一直在紧密配合。笔者就搜到了舒肤佳过年前在全国各大火车站，高铁座椅背板及机场通道中进行了全渠道覆盖广告投放，投放时还附上了二维码，回家人扫描二维码即可观看以上的视频，贴心守护国民的春运回家路。
写到这里，其实我也不敢确定舒肤佳”洗手吃饭“的网撒的究竟有多大，但这么密集的推4支片，再呼应视频内容在社交媒体上发散制造影响力，最后极大的给电商倒流的案例，实不多得。
回头想想，春节，作为家的情感爆发期，作为各个商家的必争之地。舒肤佳靠“洗手吃饭”这四个字打下这一仗，堪称漂亮!
(来源于首席品牌官)
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