观察 | 丢失的转化率-为什么商品加入购物车那么多，最终支付却是没几个？
2016/5/6 亿恩

    

    

     据美国财经科技新闻网站BusinessInsider旗下智库BIIntelligence的研究，一种被称为“购物车放弃”的现象，日益引发了电商从业者的焦虑—商品好不容易被用户放进了购物车，却最终被放弃、或是未结账。

     用户放弃购物车的原因有很多，我们需要对其进行分析，从而发现自己哪方面做得不足。这样我们就可以以针对性地做出改变，最终找回原本属于自己的那份-丢失的转化率。

     要想找出购物车放弃原因， 首先需要了解下我们的用户，清楚他们期望在哪些方面获得良好的体验。

     Useit知识库的一份报告(http://www.useit.com.cn/thread-11822-1-1.html)对购物车放弃现象进行了深度解析，综合来看主要有以下几个因素。

     一、价格

     用户在心理上很难接受在支付过程中出现预期之外的成本，56%的用户因此在支付过程中放弃购物车，此外用户中36%放弃购物车，是因为他们找到了一个更好的价格在其他地方。32%放弃购物车，因为价格过于昂贵。还有13%放弃购物车，仅仅因为价格是外汇。

    

     二、物流

     73%的人希望是免费送货服务。此外运输成本太高、运输成本计价不清晰与物流周期过长分别会导致44%、22%和 6%的人放弃购物车支付。

    

     三、促销活动

     66%的人，希望是销商品。

     63%的人，希望是特价商品。

     36%的人，希望得到价格保证。

     四、退货政策

     若是我们退货政策显得不够友善，61%的用户也会放弃支付。

    

     五、网站性能

     25%放弃购物车，因为网站是很难浏览。

     15%放弃购物车，因为网站超时。

     24%放弃购物车，因为网站瘫痪

     Salecycle最新的研究报告则显示电子商务购物车放弃率的一些新趋势。

     旅游是放弃率最高的，但是，圣诞节的时候很少有人使用网购旅行。

     在购物季，购物车放弃率是最低的，例如圣诞节、黑色星期五和中国的双十一。

     平时来看，周二的放弃率最高；周六的放弃率最低。

     价格是放弃购物车商品最主要的原因。

     在线再营销能降低放弃率，提高销量。

     电子邮件再营销甚至能让已经放弃商品的消费者再次考虑购买。

     消费大多是冲动性消费，若是我们在购物车到支付这个环节导致了不良体验，很容易打断用户的消费欲望，造成交易失败。依据以上的数据调查分析，我们针对性地去一一对比分析，将客观因素搁置，我们可以通常可以做的改善有哪些呢？

     笔者认为可以从以下几个方面着手：

     在选品之前，尽量考虑我们主要面向地区的人均月收入，一个很有意思的研究表明：人们对价格低于自己月收入50%左右的商品接受度很高，一旦超出这个范围往往要犹豫再三，而犹豫的结果往往是放弃购买，购物车到支付转化率会显著降低。在选取打造产品过程可以参考下这个心理临界点。在刚发布产品时可以定个较高的价格，然后阶梯式降价至原价，库存量不要太多，优秀的卖家店铺总是可以看到促销，降价的价格对比以及 Only 25 left !之类的字样，激励用户迅速做出正面决策。

     在物流选取上尽量选取优质的物流商，引用深圳蓝思通讯(wish日订单超出7000卖家)CEO杨帆一个观点：他们做好Wish的第一个重要环节就是物流方面，要尽快把货物发出去，尽快上网，选用好的物流方式，让客户尽快收到。优质的物流体验是产品优化的核心组成部分，此外依据用户心理可以尽量把物流成本加在产品价格上，而在运费上大幅降低以至免运费。

     产品上尽量打造自己的独有性与稀缺性，用户在加入购物车时往往去寻求对比，可选择项越多越难以决策，导致用户在犹豫过程中而放弃支付。

     把细节做到极致，充分考虑主要面向地区的消费习惯、颜色偏好、购物季，跟踪好每位客户的反馈，积极进行在线营销。

     若是加入购物车后24小时尚未支付，可针对进行适度的邮件营销与挖掘。

     (编辑：亿恩 飞飞 )

     来源：亿恩原创

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