中药口服药如何赢得未来的十年？
2015/6/16 医药行业EMBA
中药口服药做市场有四大要素。
第一高举中医理论的大旗。这个“本”不能丢，中医理论是精华，是全世界人类的宝贵遗产，是中华民族的瑰宝，要依托中医理论，确定独创性、差异化的学术理论基础，引发西医对中医理论的记忆、理解和认知。
第二中医最差的就是循证医学，所以中药口服药最有效的推广方式就是做上市后的临床评价。目前中药企业还有没有这样的实例，如果有实例，我呼吁所有的中药企业都做中成药上市后的临床评价，这是非常有效的中药推广方式。产品的疗效在临床中得到印证，在实验的设计中，可以直接规避打击竞争产品。我们一定是追随品牌产品、竞争产品研究方法做等效性研究，或者做医学登记注册研究，很多产品都是依靠这种形式创造了销售奇迹。
第三我们在推广中不打击任何西药和化药，严格遵循指南，定位的时候我们做减法，推广的时候我们要做加法，因为在西医的认知中中药不能替代西药，我们只能合作不能竞争，推广中西医联合治疗更优化的治疗方案，而非单一中医中药。
第四我们要有务实有效的推广手段，要密切关注客户群体需求的改变，从而改变和调整我们的推广方式。首先要以市场区隔决定推广的方式和方法，因为中医的意见领袖区域性特别强，经常河北不认河南，湖北不认湖南，所以必须做区域区隔才能做好推广。其次要进入主流的市场，因为大量的药品都是西医大夫在用，让西医代言会更有效。
在创新上我们做了几个摸索：
1、关注客户的需求改变。因为客户的需求改变了，我们因他而变。
2、要与时代相结合。在这个时代，如果不做APP，不做互联网，不做线上宣传和推广我们就太落伍了。尤其是中药口服药更要做，因为它客户群的问题。
3、要跟热点相结合。做中药口服药的推广要有更多的噱头，这是中药的特点所决定的。
中成药主要的处方客户为“小医生、常门诊”，传统高空作战模式不适宜。中成药的客户致数量众多而分散，很多全国性的、城市性的学术活动无法覆盖。过去我们是驻地教育：在北京办一个活动大家都请来，现在专业化推广口服药要游击战，要到基层寻找医生做教育，这是一个非常重要的转变。
中成口服药推广有一个非常有效的方法，叫“典型病例征集”，上市药的临床研究对中成药的推广是最棒的，因为小医生和常门诊医生不关注大的趋势，只关注这一个病人你是怎么治的，怎么样才能治好他，我是不是可以借鉴，他们对于典型病例分享参与的积极性非常大。
做中成药推广要关注客户需求，如果单纯的学术会议开两天，小医生们都不参加，大医院的常门诊医生也不会参加，因为出门诊对于他来说很宝贵。我们设计活动时，专业学术推广活动占到1/3或者是1/2，剩下的时间组织吸引医生参与的活动。你一定要设计低成本，但是又一定要对小医生具备吸引力的活动，只要用很细致的方式方法就能够吸引到他，而且他们希望就是短程的，最好一天最多也就两天，同时又是有噱头的。在整个口服药学术推广当中，前期的铺垫非常重要，我们每一个活动都是提前四个月告知医生，每个月给他做一个关于活动的卡片日历放在桌子底下提醒他：这次活动吃什么东西、去哪儿玩、有什么有趣的活动等，同时我们还做各种各样动态的形式吸引他。
正规的学术行为怎么做？在这儿我提一个心理学的概念叫“影响行为小组”，我们的整个中成药客户群体非常分散，下到基层做游击战怎么做？不能盲目乱打，这里面一定有理论的基础背景。在医生这个高知群体中同等类型、同等阶级、同等收入、同等职业的一群人对他的影响更大，而整个社会群体对他的影响很小。举例来说，医生这个群体，如果我们来告诉他，你用一个什么产品会更好，他基本是不接受的。但是如果是在他认可的群体内，在他体系内，比如一个积水潭骨科医生或者北医某一个医生是他的好朋友，他的用药习惯就会对他有立刻的影响。
如果今天换一个做快销品的人来讲中成药、口服药推广，你可能并不能够信服。但是因为我和大家同业，在行业里做了这么久，所以我讲这个会优于跟你不同的一群人，这叫“影响行为小组”。“影响行为小组”一般不能超过12个人，我们每次的影响行为小组活动都是搞“三人行”，所谓“三”是一个代号，意思是人很好。6-8个人搞一次学术沙龙活动，或者是客情+学术的活动，这会比以往开大的学术活动效果好得多。这在现在的中成药口服推广中效果非常好，大家可以做一个尝试。
现在能够打动客户的就是大量普通下沉的医生，第一就是视频的感受，然后是网络的快媒，其次是精神依托，还有就是深度参与，符合这四点，是属于MESG Marketing行为。
中成药的推广关注目标客户的改变要有新的产品定位，同时做大量的下沉的学术定位。因客户的改变而改变，因他而变，我们就永远可以站在不败之地!
本文根据陶夏莉在中睿咨询新锐论坛上的演讲整理而成，为中睿医药商学院原创文章，转载请注明出处与作者。
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