DTP服务：从模式进阶到商业价值重塑
2015/8/4 医药行业EMBA
近几年，DTP业务悄然在一些连锁药店运作开来，被选中开展DTP业务的药店，在门店终端资源以及厂家产品直供、学术推广等的支持下，大都取得了喜人的销售业绩。DTP模式的兴起，基于自费用药的患者越来越多，以及工商双方希望通过合作减少中间流通环节，实现资源共享，以降低运营成本、提高药品零售绩效，实现工商共赢。
不过，由于新特药等高值药品技术含量高，需要特别专业的用药指导和用药跟踪，因此，它对药店的专业服务能力要求很高，而这些服务并不是任何药店都可以单方面完成的，也需要得到上游的支持。从现状来看，DTP药房的销售可以拉动整个品类增长，但连锁想靠其实现“专业化竞争”的愿望还任重道远。更关键的是，当产品和渠道都建立起来后，上下游如何建立更长远的利益共享？
1、工商协同：要看上游多给力
产品和渠道的选择，对成功运作DTP模式极为重要。在DTP模式里，药品是合作的主体，终端资源、上游支持、管理、战略等是合作的支撑。
产品：企业直供
北京医保全新大药房自2009年3月开始运作DTP业务。时至今日，医保全新DTP药房的专业化服务体系正在逐步完善，其DTP业务的收入已占其整个销售收入的30%。
相比传统药店大而全的OTC药品，DTP模式提供的高值药品如特色特效药、专利药品等，具有更高的专业性，因此，是否获得上游工业企业的产品代理权是决定DTP模式能否开展的关键。
据北京医保全新大药房有限责任公司总经理李庆福介绍，除了从供应商处获得产品的经销权和专业化的培训支持外，开展DTP模式合作也为工商合作模式增加了很大的发展空间。过去药店只是单一渠道单一品类经营，通过DTP模式的合作，现在也可以经营高端产品。医保全新通过开展DTP模式，与上游工业企业形成了一种战略联盟伙伴关系，提供全网络和全渠道服务。
上游协作扩大客户群
早在1999年，北京京卫大药房就已经尝试DTP模式，是国内最早尝试DTP模式的企业。据了解，2009年京卫大药房DTP业务的销售收入已经接近2个亿。在具体操作方面，京卫大药房将更多的DTP专业服务放在其网上药店药房网，配药及送药服务则在京卫大药房门店进行。
京卫大药房的网上药店药房网品牌运营中心总监王鑫表示，DTP药品与一般的OTC药品不同，因此店员需要更为专业化的知识和服务，来指导患者用药。“由于购买人群的特殊性，患者容易出现情绪不稳的情况，加上长期用药带来的身体不适情况也常有发生，因此店员必须具备良好的职业素质，为患者带去更多的关怀。同时通过定期走访，了解患者用药情况并作出相应的指导。”
随着DTP模式开始受到越来越多的企业关注，京卫大药房推出了三方协作俱乐部。所谓三方，指的是药房网、专业协会和厂家根据产品线划分俱乐部，目前设有肿瘤俱乐部、移植俱乐部、渐冻人俱乐部、免疫力俱乐部、罕见病俱乐部等，服务会员近10万人。王鑫表示，随着药房网新药频道的推出，会员数量有了快速的增长。
国企背景获得资源
在位于河南省食品药品监督管理局办公楼的2楼，是河南大药房的一家新特药房，来此购买药品的顾客还不少。河南大药房原属于河南省医药公司，后因改革从医药公司总部剥离出来成立连锁公司，但与医药公司的批发板块和医院板块仍然联系紧密。在医药公司的支持下，河南大药房选择开设一家新特药房。
河南大药房连锁经营有限公司副总经理题宗明介绍，有了上游渠道的支持，加上河南大药房和医药公司以及医院的良好关系，DTP模式已在河南大药房运作多年。不仅如此，由于郑州市新特药房数量少，“尽管河南整个市场对新特药的需求并不算太大，但河南大药房占据了郑州市新特药销售的主要市场。”
2、DTP运作直通车
不是任何药店都适合引入DTP模式，除了产品、渠道等要求外，DTP模式还需要配备更多的资源。连锁药店自身需要具备相当的销售规模、拥有足够强的物流配送能力和专业服务能力，才能承担起为药企的直供药品开拓市场、提高销售额和占有率的重任。
专业化队伍助服务
其实，药店销售新特药由来已久，尤以医院附近的药店为主。不过，有些企业只看到了新特药客单价高、利润大，却没有以此为契机营造专业化氛围、提升专业力。
据了解，北京医保全新的5家DTP药房都有专门的队伍为患者提供DTP服务，这些人大部分是药师和执业药师。为了把DTP模式进一步推广到华润医药集团下的其他药店，集团专门成立了一个DTP小组，负责与各药店的DTP服务团队对接。李庆福说，首先要有一支专业化的队伍，具备扎实的理论基础，再经过专业化的培训，逐步达到专业化服务水平。
俱乐部创造价值
除了为患者提供贴心的专业化服务，医保全新DTP药房还为经济上有困难的患者提供免费赠药。李庆福提到，“DTP服务并非所有企业都能做到，搭建完整的DTP服务体系，药店除了承担企业责任，也要兼顾社会责任。完备的专业化服务离不开合作伙伴的支持和配合。”
药房网也与厂家合作成立俱乐部，经常举办专家讲座、为患者提供购药优惠、赠药等活动。“其中，专业协会为俱乐部组织专家团队、厂家为患者提供产品支持、药房网则搭建俱乐部平台，负责项目的日常维护管理等工作，提供患者教育咨询服务。可以说，俱乐部的诞生为专家与患者、患者与患者之间搭建了一个交流平台。”王鑫告诉记者，加入到俱乐部后，病人能够享受协会指定专家的诊疗服务，还能凭专家处方到京卫大药房购买药品。
3、效果评估：或成新商业模式
DTP模式在国外发展已趋成熟，国内这几年才刚刚起步。李庆福认为，“DTP药房已不仅仅是简单的服务模式，它能够带来价值，是一种商业模式。这种商业模式的市场潜力很大，大家都想做，但是做成功并不容易。一个是要有上游厂家提供产品，要有这个服务的权限，另外获得授权后，能否提供专业化人员、专业化服务和专业化的系统支持，这些都是考验。”
题宗明则认为，DTP模式在经营品类方面相对比较集中，但对药店来说，新特药的渠道并不容易建立，需要连锁药店有一定的精力投入。更重要的是，在建立起品类之后，如何拿到医院的处方，也是需要药店的投入。而在患者服务方面也有更高要求，不仅是简单的药品销售或者满足简单需求，更多的是长期用药的指导、或者用药后续信息的反馈，这些服务功能的建设需要连锁药店做好相应准备才能进行。并且，这些服务既有针对上游供应商的服务，也有对消费者的服务，所以药店自身管理方面要求较高。只有达到这些标准，才有做好而且不断提升DTP模式的能力。
鉴于郑州市场新特药房相对较少，题宗明认为未来恰好可以利用DTP模式的特点，与其他连锁药店进行差异化竞争，树立专业化药房形象。
物流配送体系
对于DTP药房来说，新特药的储存、运输条件与普通药品不同，其经营需要配备专业化的物流配送体系。随着对DTP模式的逐步探索，医保全新建立了专业的全程自动化冷链配送体系，并且向华润医药集团租用库房，使门店保持比正常商品高的合理库存，解决患者临时性的大量购买需求。
京卫大药房的所有配送则由自己的配送专员进行统一配送，对没有家属在身边的患者不论多远都保证送药到家。同时，为了增加患者的信任，京卫大药房规定配送专员划区域配送药品，即同一区域内的顾客只由一名专员负责送药。王鑫介绍：“新特药多为处方药品，受限于政策规定，是禁止在网上销售的，药房网也严格遵守这一规定。京卫大药房主要通过在网上发布一些药品信息、医疗资讯、健康专题、专家答疑等内容，为有需求的患者提供全方位的健康信息增值服务，让有需要的患者主动与京卫大药房联系。在确认有医生处方的前提下，推荐患者去离其最近的京卫大药房购买。如果患者无法上门购买，京卫大药房负责该区域的配送专员(一般为驻店药师)为其提供药品送货验方等服务。”
网上药店助推广
据了解，京卫大药房还借助网上药店的优势进行服务推广。在药房网新特药频道中，记者看到，其涵盖了神经系统、肿瘤、血液、器官移植、肿瘤不良反应、辅助治疗、其他疾病等新特药分类。王鑫表示，目前京卫大药房销售的新特药产品已经超过100种，“事实上，这类产品尽管价值高昂，但利润率并不高。新特药品的购买人群相对稳定，许多消费者都需要终身用药。但由于使用人群少，价格贵，因此一般药房不会配备这些药品，而医院也不一定配备齐全，通过药房网这一渠道，患者能够找到他们所需要的药品，满足消费者所需。”
品类突破策略
完善品类结构也是DTP模式的重点之一。王鑫表示，“DTP药房搭配的产品品类与一般药店不同，陈列的药品大多以减轻患者痛苦、滋补强身类为主，帮助患者快速恢复健康或获得更好的预后。”
而记者也了解到，在新特药销售上有多年经验的百济新特药也在关联性产品设计上充分发挥药店的品类优势和专业服务能力，针对患者在医院开具处方时，医生常常只开药品处方的特点，开发一些相关营养品等辅助性产品，配合医院的药品治疗，使患者达到最佳的治疗效果。
本文来源：21世纪药店。
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