处方院外化，需过七道关
2015/11/3 医药行业EMBA

    

    

     处方院外化是继基药零差率和DTP之后，尤其是招标政策改革后出现的又一股洪流，是众多落标弃标企业，新品上市企业，高值长疗程产品等的又一选择。而处方院外化的顺利实施，从药企角度看，以下七道关是必须打通的：

     一、医保支付关

     院外购药和院内购药的医保支付政策至少一个样，最好还能更实惠。不能是院内可以医保统筹报销，院外必须用个人医保卡费用购买，除非这个区域医院院内都完全没药了；也不能在院内可以刷医保卡，院外就要自费购买(北京就是这样，所以除了自费药，北京的医保药品走不了处方院外化)。医保支付关是一个硬条件，没有不行。

     二、员工心理关

     处方院外化能走通吗？医院愿意吗？医生患者愿意吗？是不是只是小打小闹成不了大气候？药店好谈吗…

     “温水煮青蛙”心态在药企员工中普遍存在，大家习惯了过去赖以生存的传统模式，在看不到断崖式的绝境面前，有着再等等看的念头，抗拒改变。殊不知大形势已经悄然改变，医药分开，降低药占比，甚至降低公立等级医院的门诊量都已经是既成事实，安徽浙江福建等地招标结果就是明证，这道心理关卡必须突破。

     员工心理接受的另一大影响因素是企业内部制度流程的随之调整，这在第七条详说。

     三、医生接受关

     医生对处方院外化的想法区别很大，有人因为担心患者的猜疑而拒绝院外取药，有人却因科室和产品特点而用法娴熟(如肿瘤科的DTP产品)。现在有两股潮流在推进医生的接受度：医药分开的国际大趋势和国家对医院药占比的严控，尤其是严格的招标政策的实施。

     四、药店合作关

     处方院外化的难度在于药店谈判进场时的扣率要求。全国零售药店的平均毛利率在35%左右，很多药店会以此要求处方院外化的产品也要不低于这个扣率进货结算，而医院产品的渠道成本一般在20%之内，如何解决，需要过这道技术性谈判难题。

     五、售后服务关

     如果说包括DTP在内的处方院外化的特点就是渠道的变化，那就太小看它的重要性了。它的最大特点是售后专业服务的跟进，包括患者档案的建立，资料信息的传递，回访规范的实施，患者俱乐部的活动举办等等。它是从“以医生为中心”到“以患者为中心”的重要转型，所以客服部门在这个体系中非常重要，是除了医患销之外重要的第四要素。

     六、患者配合关

     患者为什么会按照医生的指示到院外指定药店购药并接受服务？首先是信任，知道医生是从病情出发的决策，而医院渠道没有同样的产品。其次是服务，有了专业客服的系统服务，患者感受到医院服务所没有的细心和重视。最后是利益，指定药店可能有相关公益协会的免费赠药等优惠措施。患者因以上三点而加大配合。

     七、企业内部制度配套关

     一个企业有一个很强优势的基因，但在战略转型时可能会成为最大的障碍，所谓“优势误导”。当一个很强的销售驱动型处方药公司想做这个尝试时，配套制度往往滞后，多依靠销售人员的单打独斗，试试再说。殊不知很多销售人员在没有大势使然的背景下很难有系统思维去思考实施，往往是浅尝辄止，却给公司报告一个不可行的结果建议，以某一个行动的不成功概括为处方院外化的不成功，影响公司的战略判断。所以公司配套制度的建立不仅是处方院外化行动的保障，更是领导人战略重视的体现。

     总之，无论是主动的还是被动的，处方院外化已经在一条涓涓细流发展到滚滚洪流的路上，众多处方药公司纷纷开启了多渠道营销的模式，以此化解单一渠道招标新政下的巨大风险。如果你也想这么做，这七道关如何攻破，必不可少。

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     来源：中睿医药商学院。 作者：张小平。

    

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