[云南白药] "民族医药品牌"的定位之路
2016/3/23 云南白药乐活馆
作为一个有百年历史的民族医药旗帜品牌，云南白药最初做出进军牙膏领域的决策无疑是富有前瞻性和勇气的。2005年，云南白药牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场上掀起了一场史无前例的风暴；2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位；2007年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破6亿，一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。据悉，云南白药牙膏在现代渠道的销售额已列民族品牌第一，成为功能性牙膏的第一品牌。面对高露洁、佳洁士、中华等国内外众多强势品牌，
我们相信每一件事情成功的背后，都有着其必然的原因，云南白药牙膏的成功也不例外。相信从0到6个亿的成绩背后，一定充满了科学的营销传播策略。
探察顾客心智，关注竞争对手
云南白药牙膏品牌定位战略的第一步是与消费者展开一对一的深度访谈，了解顾客需求。中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。现代人，尤其是都市人群，口腔亚健康状态非常普遍。无论是专业数据显示还是调研发现，随着饮食习惯的改变(麻、辣、烫)和工作压力的增大，成年人大多有口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题。而这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，但大多困扰了人们的情绪，有快速解决的心理和生理需求，对高端口腔护理产品的需求会越来越强。然而当时市场上仍是一些普通性质的日化产品，还没有一支能真正解决九成以上国人口腔问题的实效牙膏产品。
通过市场研究去了解牙膏动态，探察竞争对手在顾客心智中的位置。云南白药人选择的是一个巨大的消费市场，不过要想在这样一个分工严密而又竞争激烈的市场中再分一杯羹谈何容易。当时，国内牙膏市场已形成三大阵营，以高露洁、佳洁士为代表的外资品牌依托10多年来的庞大投放和积累，牢牢把持第一阵营，占据着中、高端市场，市场份额超过2/3且增长势头强劲，并陆续推出草本牙膏，蚕食低端市场，进一步打压中药牙膏的生存空间；第二阵营是年产量1亿支以上的几大国产品牌，黑人、中华、两面针、黑妹、冷酸灵、六必治、立白等，在区域市场中有不俗的表现，品牌形象也深入人心，但市场份额在萎缩，由最初的90%滑到不足30%；第三阵营是杂牌军，主要是一些地方品牌，如草珊瑚、黄芪等，逐渐退出了主要消费市场，只能在二、三线市场苦苦支撑。考虑到竞争对手在某些功能方面已占据了有利位置，高露洁是“防蛀牙”，黑人是“口气清新、亮白”，那云南白药在这方面就很难有所超越，因此就不能再制造类似的概念，就要与其他的牙膏产品明确区分，有自身独特的支撑点。云南白药牙膏必须联系自身资源找到独特的功能性定位，与其他牙膏形成差异化竞争。不走寻常路，不正面出击，不以量胜，以单支较高的附加值来赢得效益，才能够在激烈的竞争环境中赢得一线生机。
选择定位方式，抢占心智资源
根据竞争对手在顾客心智中的位置，云南白药人挖掘出牙膏品类中尚且空缺的阶梯，并一马当先地去开拓这个价值，抢先占有顾客在此需求方面有限的心智资源。
传统牙膏多定位在“防蛀和清洁”上，着重解决“防蛀、美白、口气清新”等问题，但科学表明，清洁是牙膏必备的基础功能，防蛀主要是儿童期需要的，成年人口腔问题大多是体现在牙龈上和口腔内的综合问题。随着辛辣饮食、工作压力、电脑辐射、失眠等诸多生活问题的出现，中国人牙龈出血、口腔溃疡、口臭等口腔健康问题日益突出，而云南白药药物成分，对各种口腔问题恰好有显著效果。这些传统牙膏所不能解决的，消费群体又存在巨大潜在需求的“空白点”，恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。以牙膏为载体，将云南白药用于口腔保健，使白药的功效在牙龈、口腔等软组织中发挥其独特功效，是云南白药集团科研专家多年攻坚的成果。临床研究证明，云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。事实上，这不是一支普通的牙膏，而是一支能解决多种口腔问题的牙膏。跳出普通牙膏阵营，不让云南白药牙膏姓“牙”，而是作为一支“口腔全能膏”，能综合解决成年人口腔问题，给大众带来真正口腔健康的一支真正意义上的“非传统牙膏”。
要说与众不同，当然也要提到牙膏的品质。云南白药牙膏的成份云南白药，是国家保密配方，融合了12 项先进的医药科技，它经过的质量检测达109道。云南白药是驰名世界的中成药，于1902年成功创制。由名贵药材制成，具有化瘀止血、活血止痛、解毒消肿之功效。问世百年来，云南白药以其独特、神奇的功效被誉为“中华瑰宝，伤科圣药”，也由此成名于世、蜚声海外。云南白药牙膏，充分借势云南白药“国宝中草药”，以及国家赋予它的“国家保密配方”的强大优势，紧握白药这把“尚方宝剑”，强打“国家保密配方”，以白药的独有性、药理的广博性、药效的确切性，充分获得了消费者的信任。云南白药牙膏独创性的含有药物成份，而且是独一无二的“云南白药”。 云南白药牙膏营销传播中精选了“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”这3大类症状，不但吻合老百姓熟知的云南白药“止血、止痛、消炎”功效，更重要的是这些症状有相当的迫切性，能够给消费者购买云南白药牙膏带来一种“紧迫感”。
依托云南白药止血愈伤的百年品牌，开创了一支能专业解决“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡等口腔问题”的“非传统牙膏”，创出了一个区别于传统牙膏的新品类，化解了三大障碍：⑴背景障碍。将医药科技背景与日化产品有利嫁接，巧妙地将劣势转化成优势，增加了牙膏的科技含量和信誉保证，这也是符合国际“药妆”理念的大潮流。⑵价格障碍。对普通清洁牙膏而言，10元是消费者接受的价格分水岭，而把一支牙膏作为解决口腔问题的产品时，20多元的价格就显得容易理解了。⑶人群障碍。突破了原有的牙龈出血人群，扩大了使用人群。在这个非传统定位下，我们还进行了拓展和演绎：⑴拓展了症状。从单一的解决牙龈出血问题到解决“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”等全面性的口腔问题。值得指出的是，这一拓展，是这一策略最具实效性的地方。从单一症状到三大症状，杀伤面更广。除牙龈出血患者之外，口腔溃疡、牙龈肿痛的人群同样不少，而且，他们属于需求更为迫切，对价格敏感度较低。⑵拓展了人群。白领、口腔问题人士、特殊人群(心脏病、高血压、糖尿病等患者)都将成为我们的目标人群。⑶拓展了非传统的含义。配方非传统、疗效非传统、成分非传统、原料非传统、工艺非传统……
在竞争日益激烈的牙膏市场，白药人大胆地“走出一条新路”。他们没有盲目的去模仿任何竞争对手。无论是产品的“全能诉求”，还是20多元的“天价定位”，甚至包括操作一种全新的“药品保健+日化品”二合一的传播手法，都是独一无二的、全新的。
围绕品牌定位，集中配置资源
明确了品牌定位之后，企业应该集中配置资源，确保在顾客心智中占据有利位置。这是品牌定位战略的最后一步，也是将定位成果得以实现的重要一步。
在销售渠道上，云南白药牙膏项目运营初期，企业在日化行业的渠道建设基本空白，如果等待日化终端建设到一定程度再开展相应的传播和营销活动，那么整个品牌和产品线的推广都要滞后。然而我们没有苦等渠道的缓慢建设，合作伙伴凯纳项目策划团队借鉴了保健品“药店+商超”的渠道模式，利用企业有较好基础的通路——医药品渠道，让牙膏破天荒地摆进了药店。首先从有深厚基础的药店入手，让消费者可以买得到产品，同时逐步开发商超等其它分销渠道，待整个日化渠道相对成熟后，再将渠道全面理顺、整合，实现了对不同业态终端的高度覆盖。经过3年的市场推广，最初决策的先见之明日益凸现，医疗、公众以及百姓对牙周、口腔健康的关注度日趋提升，相关产业市场容量逐步提升，而抢得先机的云南白药牙膏从中受益颇丰。
在全面开展市场推广的同时，为了迅速实现云南白药牙膏的销售目标，与客户商定之后，云南白药人制定出了“锁定商超，布局全国”的营销策略。这一策略的执行分为两大部分：⑴集中优势资源，聚焦商超，尤其是重点KA 卖场，将渠道重心从原来的药房渠道进行转移，因为消费者购买常规日化品主要还是在商超，极少人会特意去药房买牙膏。⑵梯度布局。在全国各省级市场进行渠道建设，以央视为平台，进行电视广告投放，拉动全国市场面的销售，带动各市场的销量；选择部分省级市场作为重点市场，从省会城市开始，实现中心突破，而后向二类地级市场推进。这一策略兼顾了全国市场，得到了很好的贯彻。
通过与客户沟通，我们将云南白药牙膏的终端营销，定位为“终端传播”。即将促销活动当成一种传播活动，以富有新意和冲击力的终端活动，与消费者进行互动，在互动的过程中，推出赠品促销，最大化地实现终端购买。相关的所有活动都围绕着品牌的传播策略，实现与消费者进行近距离的传播。比如，2005年7月云南白药牙膏上市时推出了“云南白药牙膏请10万市民做证”，活动选择大型卖场举办，凡有牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛的消费者，可领取一支云南白药膏30克试用装，活动期免费赠送10万支。不但吸引了大批的消费者，而且造成了很好的”病毒式”传播效应。锁定节庆日是终端营销的另一种形式。例如：五一前后：“清凉一夏”、母亲节活动、父亲节活动。每一个主题活动在节日黄金周引爆，设计新颖的终端物料，既抓住了消费者的眼球，又传播了产品的核心利益，配合精心设计的促销礼品，极大地刺激了终端销售。同时，其它一些多元化的终端探索也在同步进行，如机场终端的开发，力求在高端进一步提升产品形象。
媒介策略
云南白药牙膏全面上市后，凯纳项目团队开展了一系列的“活动+软文炒作”，像药品一样推广、宣传，像日化品一样销售。在销售层面中，手段灵活多变、伸展自如，通过平面媒体+央视广告投放的方式，让消费者对这支牙膏产生了较高的关注度。
云南白药牙膏的前期市场启动，在传播中首先是靠“新闻性软广告”打响头一炮，坚持“报媒阵地，深度说服”的方针，通过报纸来对消费者进行一些有战术的深度说服和科普教育。⑴《云南白药牙膏里的国家机密》、《这是一支2015年的牙膏》等文章发起了第一轮新闻攻势，使云南白药牙膏在大众心中很快产生了一种权威性、神秘性，极大地吸引和激发了公众强烈的发现感。同时文章的深度说服，为这种天价牙膏进行了权威的支撑，又给了公众一种十足的信任感，弥补了其它传播方式的短板。选择的媒体也主要是各市场发行量最大的市民类报纸，在周五刊登，这样能直接拉动终端卖场在周末的销量。⑵第二轮的新闻攻势，主要从症状出发，对相关人群集中引导，让消费者对号入座，产生购买欲望。⑶紧接着，充分造势，营造热销感。《怪!20多块的牙膏居然卖火了》、《谁在买20 多块的牙膏？》、《云南白药牙膏：从猜疑到信任》、《高价牙膏竟然遭抢购》，激发人们的好奇心，营造出云南白药牙膏正在流行的势头，给了公众一种购买的坚决性和紧迫感。⑷最后，打破了常规日化产品的传统思维，打出了送份“口腔健康”的市场号召。可以说，经过这四轮攻势之后，云南白药牙膏销量有了大幅增长，同时打下了坚实的传播基础和品牌印象。云南白药牙膏的成功，再次证明了新闻性平面广告在当今的营销传播环境下，完全没有失去它应有的魅力，并且屡试不爽。
经过一系列的平面拉动后，为了赢得新一轮的销量飞跃，我们又增加了电视的投放力度，坚持电视广告“紧扣策略，呼应平面”的原则，拍摄了多条片子，从各个角度广开证言，进一步强化消费者的购买选择。要做好云南白药牙膏的电视广告，至少必须满足以下三大要求：⑴清晰传达“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”三大核心症状，传递云南白药牙膏的作用，这是传播策略的体现，也是实现销售的关键要素。⑵注意对云南白药品牌形象和产品品质的提升。⑶必须有一个清晰的记忆点。由此，我们相继推出了《人群篇》、从企业角度证言——《证言篇》、从消费者角度证言——《牢笼篇》、从功效角度证言——《接龙篇》、从牙膏选择角度证言——《适用篇》。
通过云南白药牙膏的市场推广活动，我们可以看到，新闻性的软文文体在新品上市启动初期会有非常显著的市场效果，能快速加深信任度，拉动销售。此外，在现代营销战中，“一招鲜，吃遍天”已成历史，要将一个产品真正运作起来，赢得2——5年以上的持续增长，那么就需要整合多元化的传播手段，讲求战略和战术的协同应用。
效果回报
云南白药牙膏上市仅3年时间就实现6个亿的销售业绩，在口腔保健领域得到客户的普遍认可，对于牙膏产品而言，这在日化领域可谓“奇迹”。在洋品牌占据中国牙膏市场绝对优势的今天，云南白药牙膏凭借其产品内富含的百年国药——云南白药活性成分而独树一帜，现已进入中国牙膏业十大销售品牌之列，每年销量更是以超过50%的速度增长，这更加促使云南白药集团向新的制高点迈进。
今天，我们再次留意相关媒体，能看到很多全新的评论，“云南白药牙膏开创了牙膏市场的新蓝海”，“云南白药牙膏——民族医药崛起的一匹黑马”，“云南白药牙膏的成长案例应被收录在哈佛商学院的中国版教材中”……
云南白药领导层以前瞻的视角和惊人的魄力，完成了一个百年药企从医药型营销模式向日化型营销模式转变的重大突破，实现了营销水平的国际接轨，从而与日化巨头、牙膏寡头——宝洁、联合利华等同台竞技，开创了一个民族牙膏在日化界崛起的神话。这与其说是一个奇迹，不如说是企业发展视野和思维的超越，是企业创新能力和品牌价值的充分体现……
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