豪宅触“顶” 7000万级一月成交超2015全年
2016/1/28 房地产决策参考
编者按
北京豪宅：姜还是老的辣
2015年北京豪宅市场火爆，一年到头盘点北京豪宅业绩，圈内人都心知肚明，新豪宅卖得也有不错的，但总体算账，卖得最好的其实还是那十家八家老牌豪宅。本文提到的位于奥林匹克森林公园旁边的紫御华府，就是其中的一家，也是最近几年叱咤北京豪宅市场风云的经典名盘。
新豪宅层出不穷，为何还是老牌豪宅最吃香？其实道理很简单，老牌豪宅率先占据了城市核心区最稀缺的优质资源。最近两年，北京优质地块越来越稀缺，即使是一些品相欠佳的地块，也被迫成为地王，被迫打造成为豪宅。在这样的形势下，老牌豪宅的地段价值和产品价值就会日益显露出来。一些新豪宅，地段歪瓜裂枣，规划条件捉襟见肘，开发企业银子再多，纵然给穿金戴银，产品也难免会露出怯相。地块、产品二者往往是紧密相连的，老牌豪宅由于占尽地利，产品打造就会十分从容，如果开发商舍得花成本，其价值就会在对比中被市场发现。
所以，笔者认为，2016年北京豪宅供应将超过3000套以上，市场惨烈度可想而知，也一定会冒出俩豪宅新星，但大体上还是逃不出2015年的规律——姜还是老的辣。(房地产决策参考 一力)
2016年第一个月，北京顶豪市场尚未从年底的业绩冲刺战中缓过神来，各大房企都在为年终总结及来年任务制定忙碌时，一个重磅炸弹在顶豪圈炸开——奥森旁的顶豪项目金力紫御华府在2016开年不到一个月时间内，接连卖掉3套7000万+房源，“一个月、3套、7000万+”，这一组极具冲击力的数字令各大豪宅刚刚放松的神经再度绷紧——新的战役俨然已拉开序幕。
7000万级豪宅成交破纪录
根据金力紫御华府的营销总监李天石透露，3套房源已网签一套，3套成交房源为金力紫御华府空中楼王产品，总价均在7000万以上，网签房源单价为14.3万元/平方米。
如此一来，金力紫御华府在2016年的第一个月将打破北京豪宅史上多个记录——北京第一个成交价达14.3万元/平方米的奥森公寓豪宅；第一个连卖3套超7000万的豪宅项目；而本月也因此成为北京历史上卖出顶级豪宅最多的一个月。
事实上，2015年全年，全北京也仅卖掉3套总价在7000万以上的公寓豪宅，分别是北河沿甲柒拾柒号和霄云路8号。也就是说，金力紫御华府这个项目凭潜心经营在一个月内完成了2015年全年的成交量!而14.3万元/平方米的单价虽然略逊于北京壹号院、万柳书院的20万+的水平，但对于一个位于奥森边的公寓项目而言，已是前所未有的突破。
除此之外，数据还显示，1月金力紫御华府网签8套，金额达5亿元左右，成为北京5万元/平方米以上顶豪成交的绝对领跑者。而和金力紫御华府形成鲜明对比的是一月份顶豪市场的淡季行情。2016年1月前三周，北京均价5万元/平方米以上豪宅成交套数呈持续下跌趋势，跌幅分别为32%、15%。
主角曾是顶豪销冠常客
此次大单成交的主角紫御华府由金力地产操刀开发，金力地产曾被誉为“豪宅专家”，其一直坚守产品主义的“匠人”心态，紫御华府正是其顶豪作品之一。2015年，该项目以13套的成绩占位3000万+城市顶豪第四，同时以45套的成交位列2015北京2000-3000万级豪宅销冠。
是什么在支撑着金力紫御华府的热销逻辑？2015年的顶豪战场，早已群豪四起近身肉搏，这个奥森边的低调项目，却总能打破制衡？
在业内人士看来，均好的产品属性表现，经得起推敲的绝版价值，是促成金力紫御华府持续热销的核心因素。据了解，金力紫御华府以产品闻名于业界，其不惜重本斥资3亿、耗时3年打磨的首个山林瀑布式园林被业界公认为不可逾越，而其“无配建纯住区”、“所有户型均在400平以上纯粹高端居住社区”、“全成品现房交付”、“全国范围内现存唯一与国家级奥林匹克森林公园一步之隔的在售住宅”，以及“1.1可媲美别墅的容积率”等诸多属性，都已成为北京绝版。
无论是地段、产品，还是生态、圈层，金力紫御华府从一个房产项目应有的一切角度阐释了什么叫“均好豪宅”。更何况，这种“均好”表现，都是眼见为实的——金力紫御华府全成品现房交付，室内深装修、社区园林、会所配套全部达到入住级。而仅全成品现房一项，便足以令目前在售顶豪项目难以超越。
而除了产品之外，团队的作用也不可或缺。每一个热销楼盘背后，无一例外的都有着一个强大的营销团队，对于豪宅而言，营销团队比广告更有用，紫御华府的营销团队大部分都在上市公司有着多年的豪宅营销经验，团队中的策划和销售两条业务线专业性和配合度都较高，而李天石正是紫御华府这个团队的领军者，其从业多年，有着多个豪宅操盘经验，对顶豪人群的需求洞察入微，他总能第一时间觉察到财富人群的需求之变。
目前金力紫御华府剩余少量压轴级产品，均为社区内楼层景观最佳、户型最好的房源，具有极高的收藏价值，剩余房源总价均在4000万以上。此次成交的房源为项目所推的4套空中楼王之一，而最后一套楼王产品总价将达1.5亿元。
市场分化 “价”高者得
对于大部分豪宅而言，2016年可能将是最难熬的一年。随着新地王的入市，2016年北京豪宅市场还将继续膨胀，机构数据显示，未来将有60个项目以突破10万元/平方米的价格进入北京市场。中原地产分析师张大伟表示，按照未来一年60个顶豪项目，预期入市每个项目50套左右计算，待售的顶豪项目数量将高达3000套。
另一方面，顶豪的主要买家高净值人群的数量却增长缓慢，胡润报告显示，在经济形势相对好的2009-2012年，中国高净值人群年均增长率为5%，而受经济下行因素影响，2013年涨幅仅为1.6%，2014年有所回升，但涨幅仍在5%以下。
一切迹象都在表明，2016年的顶豪市场不容乐观。
但不管市场如何扩容、竞争如何激烈，“价”高者得的成交逻辑不会改变。这里的“价”不是价格，而是价值，而且是其他项目无法复制的价值，这样的项目才可能有“出头之日”，比如上面所说的金力紫御华府。
金力紫御华府用成交事实告诉市场，2016年的市场也许并非那么悲观，前提是，项目有足够多的不可替代的价值。
在这一成交逻辑的作用下，预计2016年北京顶豪市场分化将更为明显，有核心价值卖点的项目将长期占据排行榜前排，而缺乏特色的项目则将面临更大的风险和困难。此外，后来者要想改变现有顶豪把持着的市场格局，则需要花费更大的力气。
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