品牌全球化，华为如何做？
2016/6/15 创业邦
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随着“金球之王”莱昂内尔?梅西(Lionel Messi)、电影“超人”的扮演者亨利·卡维尔(Henry Cavill)、与黑寡妇的扮演者斯嘉丽·约翰逊(Scarlett Johansson)三位享誉全球的顶级大咖，纷纷与华为结缘、发生“化学反应”，一时间，华为成为全球炙手可热的电信设备服务商。我们也清楚地意识到，华为已经从当年初出茅庐的“中国小子”，正在成长为足以惊艳四方的国际品牌。
据华为消费业务CMO张晓云公开表示，华为用5年的时间实现了全球四分之三的品牌认知，目前其全球品牌认知度达到76%。此次大手笔联手国际明星，华为是否做足了准备？有怎样“深谋远虑”的营销布局？又能否如预期帮助品牌树立国际化形象？
营销动作频频，打造“主流”国际范儿
在刚刚过去的两个月里，华为用接二连三的重磅消息，成功引发全球关注，似乎在世界宣告：华为已开启品牌全球化的新征途。
3月，华为不惜花重金签约球王梅西为其全球品牌形象大使，并声称这是“品牌建设的新起点”。值得玩味的是，被华为“相中”的足球巨星，曾是三星智能手机的形象代言人，不难想象，华为并非单纯看中梅西的全球知名度和影响力，而是进行了长远的战略布局。不满足于在市场份额上攻陷对手，华为正在用营销加码，意欲从品牌影响力上加速“碾压”和超越。
(图片来源：余承东微博)
同月下旬，华为与德国老牌相机制造商徕卡达成战略合作。紧接着，4月6日，华为在伦敦举行与徕卡合作推出的双摄像头手机P9的全球首发。为了新品发布，华为在营销上可谓开足马力，在笔者看来，这也是其进行实质性国际化营销的真正开端。
选择国际化的传播平台、借势全球性的热点，是华为进入国际主流视野的重要一步。借势《超蝙》电影，率先火爆于Instgram上的自拍话题#主要看眼技#，吸引各路明星、大V、网红乃至全民参与，一度成为广受追捧的热门话题，其幕后推手正是为P9上市造势的华为。平台、内容加之有力地执行管控，于华为而言，打造热点不是重点，关键是为P9造势。
Instgram自拍话题#主要看眼技#
进入主流“腹地”，华为选择了传统的户外广告，但效果并不“含糊”。伦敦、巴黎、柏林、马德里、米兰，汇聚欧洲古典文明与现代时尚的五座城市，一夜之间纷纷出现华为“#OO”的巨幅海报，能否想象这是一种怎样的景象？如果说“占领欧洲大陆”，未免硝烟味太浓，但毋庸置疑的是，这些海报足以形成一股不容小觑的冲击波，让华为这个迅速崛起的中国品牌如一支利箭般射入欧洲人的心脏。
华为在西班牙的巨幅海报
华为在柏林的巨幅海报
发布会当天，华为高调宣布好莱坞当红“炸子鸡”亨利·卡维尔与斯嘉丽·约翰逊作为P9的产品代言人，不免令人兴奋。“斯嘉丽·约翰逊一脸爱慕地凝视着金属机身经过喷砂工艺处理的华为P9智能手机的双镜头”，英国《金融时报》于4月28日这样报道斯嘉丽为华为新品代言广告。这意味着，华为在国际主流舞台上又结结实实地踏进了一步。
过去一年中，华为频频涉足时尚、体育、娱乐等领域，脑洞大开、创意不断，进行了多元的跨界营销，从产品、技术、营销等多方位逐步去掉“廉价”、“低端”的品牌标签，尝试打造符合国际主流审美、利于品牌长远发展的国际化形象。
“万事”皆备，只待营销？
光鲜、亮丽、大手笔的营销套路，华为的动作实在令人惊讶。不免有人要问，如此营销能否与诞生于中国南方工业城市的华为相匹配？事实表明，别再刻板印象了，华为当下的营销是建立在市场份额扩大、企业向中高端转型、产品技术精进和管理理念提升的基础上。
成立于1987年的华为，最初是一家电话交换机制造商，后发展为业务多元的电信设备服务商。以往在海外，与消费设备相比，华为的电缆、路由器和交换机更为知名。2003年，华为开始为包括电讯盈科(PCCW)、沃达丰(Vodafone)和Emobile等电信运营商贴牌制造手机。经过十年发展，目前，华为在全球拥有17万员工，电信设备销量约占全球三分之一。
2015年，华为智能手机销增长44%，达到1.08亿部，成为首家智能手机年出货量超过1亿部的中国公司。据华为最新官方消息显示，2016年第一季度，全球消费业务销售收入同比增长61%，智能手机销售收入同比增长63%。赚得盆满钵满的同时，华为将企业转型提上了日程，智能手机则是其突破口。
针对商务人士打造，最高售价4399元人民币的高端智能手机Mate8，为华为打造高端品牌形象开创了新格局，奠定了发展基础。据华为副总裁余承东公开表示，Mate8上市首周热度即超过iPhone 6s plus，Mate 8上市4个月全球销量超过400万，平均每月销售100万台。
从Mate系列到P系列，华为的中高端战略打得没有丝毫迟疑，经历了芯片研发、产品设计和品牌升级等各环节长时间的技术积累后，成功分流三星、苹果的用户注意力。从当前市场状况来看，企业已经实现转型，进入并在中高端智能手机市场站稳脚跟。
产品与技术的革新和迭代之外，更重要的发展积淀则源于企业理念创新。此前，华为一直以“狼性文化”而著称，而如今，取而代之的是“全球创新蜂巢”理念，更显张力。“让听得见炮声的人来决策”，任正非如此概括“全球创新蜂巢”模式。具体来看，则包括：
1、采用轮值CEO制度：依靠集体民主决策而非一人独裁。这意味着华为高管层中没有绝对的领导者，三位CEO每6个月轮值一次。
2、员工100%持有公司，公司创始人只拥有公司股份1%。这在很大程度上保证了公司是一个巨大的利益共同体，每一个员工都有决策权，公司的发展关乎切身利益，员工为公司创造价值的同时也在掌握自己的命运。
3、研发投入不遗余力。在华为17万员工中，从事研发的员工占到45%，分布在全球16个研发中心和28个联合创新中心；过去十年的研发投入达到370亿美元。巨大的内部协作需求，极大地激发了华为创新企业工作模式。
4、外部协作，强强联合。走出国门的华为，在全球化合作方面有着更多的便利，仅华为消费者业务部就与ARM开展芯片合作、与哈曼卡顿开展音响合作、与Swarovisik开展设计合作、与徕卡开展成像合作等。
诞生于上世纪90年代的华为，不仅没有显露“老态”、“疲态”，反而更具活力——开拓新市场、加速企业转型，创新的管理模式或许发挥了重要作用。
如此，于当下塑造全球性、高端化品牌形象似乎势在必行，拥有国际视野的营销战略也自然顺理成章。张晓云表示，“对我们来说，打造高端品牌不仅仅为了赚钱；它还与我们自己的自我形象有关，与打造华为全新的视觉表达有关”。看得出，在谋求与大牌合作前，华为已经定好战略，想好前路。
国际化征途还有漫漫远方
任何一匹黑马，都是耀眼且“刺眼”的，为人艳羡，也必遭质疑。
当华为智能手机出货量跃升全球第三，并“扬言”：5年内赶超苹果、三星，做全球高端品牌，成为第一，认可之声盖不住质疑之声。
独立战略顾问、苹果公司原中国及亚洲营销负责人尼克?阿诺德(Nick Arnold)在接受《金融时报》采访时谈到：“我不反对酌情聘请代言人，但当你有了一系列迪卡普里奥(Dicaprio)的广告时——我认为他们会因此知道你，但我也认为顶级消费者会想得更多。他们会想：‘如果没有报酬的话，斯嘉丽?约翰逊真的会选择华为吗？我怀疑这一点。’”
阿诺德的话不无道理，越是顶级的消费者，越有自己的价值判断。在全球中高端智能硬件市场中，华为还是一个新面孔。但是，反过来看，华为瞄准的高端消费群体，也很可能给这个年轻品牌以“公正”的对待，代言人不是决定性的，但具有指引价值。
从华为近年来的营销尝试中可以看出，邀请梅西作为品牌形象代言人，并非偶然。体育营销是一直为华为所重视的营销方式之一。2011年，华为手机独家冠名意大利超级杯北京站赛，首次涉足体育营销。2013年下半年开始，华为手机连续赞助了德甲多特蒙德、意甲AC米兰、西甲联赛、英超阿森纳、法甲巴黎圣日耳曼等诸多传统欧洲强队；2014年6月，成为俄罗斯足协官方合作伙伴。欧洲和中东是华为手机覆盖的重要市场，彼时，华为就已经在体育营销圈中有所展露。2015年，华为入选全球品牌榜BrandZ全球最具价值品牌榜百强，位列科技领域品牌排名第16位。
不可否认，持续不断的体育营销，让华为在短时间内迅速积累起一定的欧洲“粉丝”，此次邀请梅西作品牌代言人，想必企业也是深思熟虑。但是，同时启用三位大牌代言，确有“冒进”风险，营销效果有待检验。
密集的营销活动，让华为在欧洲市场乃至全球市场形成的冲击力是短期的。眼下，如何全面提升品牌理念、优化产品及服务、留住既有品牌用户，让冲击力转化为真实长效的影响力与具备竞争力的品牌资产，是亟待解决的关键问题。
所谓“开弓难有回头箭”，华为已经开启的国际化征途，如何走下去才更加耐人寻味、值得期待。
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